Na última semana, a internet foi tomada pela polêmica sobre a “planilha dos influenciadores”, um documento anônimo que avaliou mais de 80 personalidades populares no Instagram com base na experiência de quem já trabalhou com elas. O material viralizou, gerou críticas, elogios e levantou várias questões sobre o profissionalismo no universo digital e a forma como os influencers lidam com as marcas.
Entre os nomes citados estão Gil do Vigor, Sabrina Sato, Eliezer, Carla Diaz, Larissa Manoela, Álvaro e Malu Borges, entre outros. As avaliações, que atribuíam notas de 1 a 10, dividiam os influenciadores entre aqueles elogiados por sua conduta e outros criticados por falta de comprometimento ou comportamentos inadequados.
Carla Diaz, uma das mencionadas, levou a situação com bom humor. Após ser apontada como alguém que teria exagerado no pedido de sorvetes durante uma campanha publicitária, ela respondeu com uma postagem divertida: “Se a vida te der uma planilha, faça uma publi”.

Jennifer de Paula, especialista em Marketing e Negócios Interativos, destaca que o episódio serve como alerta para influenciadores e aspirantes escolherem assessorias realmente preparadas para trabalhar a imagem. "Ter uma grande audiência é importante, mas o mercado está valorizando cada vez mais aspectos como pontualidade, respeito ao cliente, clareza nas negociações e cumprimento de acordos. A imagem profissional é um ativo tão valioso quanto os números de seguidores".
Jennifer pontua que o que se vê na planilha é que não foi apenas o comportamento dos influencers que causou a má impressão, mas também a má gestão das suas assessorias. “É fundamental cultivar uma boa relação com as marcas, entender os contratos, entregáveis, etc. Assessoria não é só agendamento, é ter uma visão 360° da área do cliente”, acrescenta.
A executiva lembra o case da Adriana Galisteu. “É preciso analisar o contratante para alinhar com a personalidade do influencer e criar algo bom para todos, como no caso da Galisteu, que realizou uma campanha com a Fiat se alinhando perfeitamente com seu tom humorístico. Esse sim é um bom exemplo de trabalho 360° de uma assessoria”, ressalta Jennifer.

Desafios e impactos do Marketing de influência
O caso expôs não apenas a falta de transparência em algumas parcerias, mas também a necessidade de maior profissionalização no Marketing de influência, um setor em rápida expansão, porém ainda carente de processos bem estruturados.
Para Adriano Santos, sócio da Tamer Comunicação, a repercussão do caso demonstra a importância de um alinhamento rigoroso entre as partes envolvidas. “O trabalho dos influenciadores transcende a simples criação de conteúdo. Eles operam dentro de um ecossistema altamente competitivo, onde a valorização da própria imagem e a construção de autoridade são fatores essenciais para a continuidade da carreira. Ao mesmo tempo, as marcas buscam retorno sobre o investimento feito nessas parcerias, o que pode gerar conflitos caso expectativas não estejam bem ajustadas desde o início”, explica.
O especialista também destaca que o mercado de influência digital ainda enfrenta dificuldades para estabelecer padrões e processos mais estruturados. “A velocidade com que novas plataformas surgem e tendências mudam torna o setor volátil. Muitos influenciadores começaram suas carreiras sem um planejamento formal, crescendo de forma orgânica. Isso faz com que questões fundamentais, como cumprimento de prazos, entregas de briefing e ajustes necessários em campanhas, sejam frequentemente negligenciadas”, afirma.
Outro ponto crítico levantado por ele é o impacto psicológico da profissão. Segundo Adriano, existe um imaginário coletivo de que ser influenciador é sinônimo de uma vida repleta de benefícios e glamour. A exposição constante, a necessidade de se manter relevante e a pressão por engajamento, no entanto, fazem com que muitos enfrentem desafios emocionais intensos, como ansiedade e depressão. “Quando a fama chega antes da estruturação profissional, esses problemas se agravam ainda mais”, alerta.
A solução passa pela formalização da relação entre marcas, agências e criadores. “Ter contratos bem definidos, estabelecer expectativas realistas e manter uma comunicação contínua são passos essenciais para evitar mal-entendidos e garantir entregas eficazes. Além disso, as agências e profissionais da área desempenham um papel crucial na mediação dessas parcerias, ajudando a criar um ambiente mais profissional e sustentável para todos os envolvidos”, ressalta.

O olhar da Mynd
Com atuais influenciadores da agência e outros que já fizeram parte do casting na planilha, tanto com elogios ou reclamações, a Mynd ressalta que problemas na relação entre marca e creator podem existir. “Como estamos falando de pessoas, existe sempre uma série de contratempos que podem acontecer e, sim, muitas vezes é difícil o cliente entender e o influenciador saber que pode causar problemas, mas que muitas vezes são inerentes ao dia a dia e suas escolhas. Ficamos atentos e muito felizes com todos que foram elogiados”, contou Fátima Pissarra, CEO da Mynd, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Sobre as queixas que alguns influenciadores queriam opinar em cima do briefing, a executiva explica que a marca precisa entender que quando um influenciador “dá pitaco” o que ele quer é o sucesso da publicidade. “Normalmente o influenciador sabe a melhor
forma de falar com seu público, a forma mais orgânica e que dá melhor resultado. Então realmente é importante o influenciador falar para a marca o que ele acha que não dará certo e principalmente falar o que ele acha que dará certo”, comenta.
Fátima afirma que muitos briefings vêm com palavras que o influenciador nunca falou na vida e é muito importante essa sinalização porque senão a propaganda deixa de ser orgânica, afetando diretamente a performance da marca.
“A marca também precisa entender que ela não está contratando um comercial de 30 segundos que passa nos canais de propaganda tradicionais. Ela está contratando um merchan no canal de uma pessoa e deve adaptar à linguagem usual do influenciador. Quanto mais “pitaco”, mais demonstra o interesse do influenciador em fazer dar certo. Por isso, quando o influenciador opinar é importante a marca e a agência prestarem atenção, ouvirem e tentarem adaptar. Com certeza o resultado da campanha será muito mais efetivo”, pontuou.
Pissara não vê o caso como polêmica, pois analisa que são opiniões sem identificação com percepções de uma pessoa. “Temos outras tantas que contratam os talentos, renovam e gostam de trabalhar com vários ali com análise negativa. Então estamos tratando como opinião pessoal de um dia de trabalho (em vários), o que é normal a pessoa um dia não estar bem. Acontece em todos os lugares e trabalhos. Por isso, analisamos e trabalhamos em constante melhorias dos processos e feedbacks”, afirmou.
Assim como os demais executivos, a CEO da Mynd afirma que essa planilha só reforça a importância que as agências de talentos exercem intermediando as conversas e tentando balizar as melhores ações entre talentos e marcas. “Estamos sempre abertos a levar o feedback aos nossos artistas, melhorando sempre seus desempenhos de serviços e excelência de entrega. Ficamos atentos e muito felizes com todos que foram elogiados”, concluiu.
Leia também: A planilha que trouxe reflexões sobre profissionalismo, transparência e o mercado de influência
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