Como o ponto de venda e o retail media se consolidaram como protagonistas na descoberta e experiência de compra na jornada do shopper? Esta foi a questão respondida por Gustavo Pimenta, diretor executivo do Grupo Casas Bahia, e Christiane Cruz Citrângulo, Chief Marketing & Strategy Officer da Neogrid, durante uma das roundtables do CMO Summit 2025.
O debate girou em torno de um cenário cada vez mais híbrido, onde loja física, e-commerce, dados e inteligência artificial se entrelaçam para atender a um consumidor multicanal. Logo na abertura, Gustavo Pimenta cravou: “A loja é o nosso core. Ela deixou de ser apenas ponto de transação e passou a ser ponto de experiência, de mídia e de conexão com a jornada do shopper”, disse.
Com mais de mil lojas no Brasil, o Grupo Casas Bahia tem apostado em transformar seus espaços físicos em hubs de experimentação e exposição de marcas, abrindo espaço inclusive para a venda de mídia nas próprias TVs em exposição. “Provavelmente, somos o maior fornecedor de telas do país, de produtos e de mídia também”, destacou.
Ampliando o conceito
O conceito de retail media, embora nascido no digital, tem ganhado força no mundo físico. Christiane explicou que, com a ajuda de tecnologias como as soluções da Neogrid, é possível garantir experiências fluidas entre canais, reduzir rupturas de estoque e conectar ações promocionais com dados de venda em tempo real.
“Hoje, duas palavras são essenciais para garantir uma boa experiência ao shopper, seja na loja física, no digital ou em qualquer outro ponto de contato: dados e tecnologia. Com comportamentos tão diversos e múltiplos canais de compra, não existe mais uma regra única. É preciso confiar que os dados estão aí para aprimorar a jornada, personalizar ofertas e evitar experiências frustrantes”, explicou a executiva.
Com cerca de 45% dos consumidores comprando por impulso e 39% seguindo rigorosamente listas de compras, conforme apontam dados coletados em uma pesquisa conduzida pela Neogrid, o impacto da mídia — física ou digital — precisa ser altamente contextualizado para converter.
“Na loja física, o consumidor ainda é impactado durante o trajeto. Mas no digital, ele entra com o objetivo de comprar algo específico e dificilmente substitui o item. Se não houver uma estratégia de retail media ativa para influenciar essa decisão e, ao mesmo tempo, o produto não estiver disponível, a conversão se perde e a experiência vira frustração. Num cenário em que tudo chega em 30 minutos com um clique, frustrações repetidas são inaceitáveis”, completou Christiane.
Maturidade do varejo
A maturidade dos varejistas também foi tema do painel. Para que o retail media funcione, é necessário que o varejo conheça seus consumidores – um exercício que ainda precisa ser aprimorado no mercado nacional. “No Brasil, ainda há muito espaço para crescer. Muitos ainda nem têm um programa de fidelidade estruturado ou não sabem quem está comprando. Quem tem CRM, investe na omnicanalidade e coleta dados primários está anos à frente”, alertou Christiane.
A citada coleta de dados de primeira parte tem se tornado uma das maiores vantagens competitivas do varejo diante do fim dos cookies de terceiros. “Mais de 100 milhões de CPFs já compraram nas Casas Bahia. A pergunta é: como usar isso a nosso favor?”, disse Gustavo. Ele destacou a complexidade crescente das negociações com fornecedores, que muitas vezes são simultaneamente vendedores no marketplace, anunciantes e parceiros de mídia, apontando a Inteligência Artificial (IA) como uma valiosa parceira neste processo.
“Quando olhamos para trás, para como estávamos há um ano, e comparamos com o cenário atual, vemos uma diferença brutal. Hoje, mais da metade do nosso atendimento é feito com IA. Saímos do modelo tradicional de criar uma campanha com produtos específicos, definir um CPC e executar. A lógica agora é outra: começa pelo objetivo da campanha — o que eu quero atingir, qual o meu público, qual a audiência — e é a IA que determina os melhores formatos, canais e momentos para entregar a mensagem”, explicou.
Para as marcas, o desafio é entender como integrar retail media com estratégias tradicionais de Trade Marketing. “Todo o varejo virou um veículo de mídia. A pergunta agora é: os profissionais de Marketing estão preparados para trabalhar esse 360 de maneira holística?”, provocou Christiane. Segundo ela, as marcas precisam olhar para além dos cinco grandes veículos de comunicação e aprender a investir com critério em cada canal do varejo.
O painel se encerrou com uma mensagem clara: o ponto de venda continua sendo estratégico e, integrado ao retail media e à inteligência de dados, pode gerar experiências mais relevantes, personalizadas e eficientes. “Investir na loja física, trazer o retail media para dentro dela e gerar dados com inteligência é o caminho para quem quer competir de verdade no varejo atual”, concluiu Gustavo.
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