O comportamento de compra se reinventa a cada ano. No e-commerce, esta dinâmica é relativamente mais visível, e esta é uma excelente notícia para os players que desejam explorar a ascensão do digital no país.
Em debate no CMO Summit, Sérgio Pião, Diretor de E-Commerce do Grupo L'Oréal no Brasil, e Renata Gerês, Head de Social Commerce LATAM do Mercado Livre, trouxeram à tona um retrato realista e otimista das estratégias que estão moldando o futuro das vendas online no Brasil.
Os profissionais detalharam como a combinação de tecnologia, conteúdo autêntico e parcerias ousadas vem acelerando o social commerce no país. Para Renata, a influência de players asiáticos e o avanço das redes sociais transformaram o consumidor em protagonista absoluto do processo de venda.
“O jeito de comprar mudou de cinco anos para cá. Brinco que minha área se chama social commerce, mas um dia isso vai deixar de existir, porque tudo no e-commerce será social”, afirmou.
No Grupo L’Oréal, essa virada já está em curso com soluções que tentam reproduzir digitalmente a experiência consultiva que sempre marcou o setor de beleza no Brasil. Sérgio Pião ressaltou que o mercado nacional, moldado historicamente pelo modelo porta a porta, exige tecnologias capazes de aproximar vendedor e consumidor mesmo no ambiente virtual.
“Vemos uma oportunidade gigantesca de mimetizar essa relação do porta a porta no ecossistema digital”, disse.
Da vitrine estática ao vídeo interativo
No coração dessa transformação estão os novos formatos de conteúdo. O Mercado Livre apostou na Clips, uma plataforma de vídeos curtos dentro do próprio aplicativo. “Quando a pessoa abre o app, ela já tem intenção de compra. Esses vídeos mimetizam a experiência presencial e melhoram a conversão”, explicou Renata.
Para Sérgio, o impacto dessas ferramentas é claro. Ele exemplificou com o provador virtual de maquiagem, desenvolvido em parceria com o Mercado Livre, que permite que clientes testem tons de base ou batom diretamente na tela. A tecnologia elevou em até quatro vezes as taxas de conversão no e-commerce. “Hoje, você consegue ver como o produto fica no seu tom de pele. Isso é essencial em um país com praticamente todos os tons de pele do mundo”, comentou.
Outro ponto em comum entre L’Oréal e Mercado Livre é a aposta em micro e nano influenciadores. O Brasil já soma cerca de 20 milhões de influenciadores, dos quais seis milhões têm na influência sua principal fonte de renda, segundo Renata.
Essa força pulverizada, combinada a um público que passa em média quatro horas por dia nas redes sociais, é um combustível potente para o boca a boca digital. “Esse modelo de construção de marca sempre foi de cima para baixo. Agora, você está hackeando o sistema com tribos e criadores que emprestam sua autenticidade”, disse Sérgio.
O desafio, segundo Renata, é tornar isso escalável sem perder relevância: “Nosso propósito é que cada vez mais pessoas possam viver de sua influência e audiência”, complementou.
Aprofundando o tema, a executiva explicou que as funcionalidades sociais dentro do app são apenas um dos três pilares do social commerce da companhia, que inclui também a atuação em redes sociais e um robusto programa de afiliados e criadores de conteúdo.
“A ideia é transformar essas pessoas em canais de mídia: em vez de investir diretamente para gerar conversão e tráfego, quem faz esse papel são os próprios criadores e influenciadores, que emprestam sua autenticidade, criam conteúdo e colocam sua chancela. Esse é o universo do social commerce e, hoje, esses são os pilares que temos priorizado para desenvolver o social commerce”, completou.
Parceria que desafia
Os dois executivos destacaram como o trabalho conjunto entre as empresas tem sido essencial para testar soluções, desafiar padrões e entregar experiências mais personalizadas. Além do provador virtual, a L’Oréal avançou com iniciativas de conversational commerce, usando inteligência artificial e WhatsApp para atender dúvidas e indicar produtos. “Começamos nos nossos sites próprios, mas agora estamos levando essa experiência para o Mercado Livre”, contou Sérgio.
Renata ressaltou que o segmento de beleza segue à frente de outras categorias no engajamento com esse novo jeito de vender. “Quando começamos os clipes, 80% do conteúdo era de beleza, sem pedirmos. Naturalmente veio. Beleza é emoção, não é igual comprar uma roda de carro”, comparou.
Mesmo assim, há um longo caminho a percorrer. Enquanto 98% dos lares brasileiros consomem produtos de beleza, apenas 13% dessas compras acontecem online. Para Sérgio, a chave está em diminuir a distância entre a experiência digital e o atendimento consultivo de uma loja física. “A experiência ainda é muito aquém do que se encontra no ponto de venda”, resumiu.
No fim do debate, Renata deixou uma provocação para quem atua no setor. “Se vocês estiverem vendendo igual a junho do ano passado, talvez alguma coisa precise mudar. O que sai caro é não testar”. Para ela, o social commerce brasileiro ainda engatinha quando comparado a mercados como o Sudeste Asiático, mas o potencial é imenso – ideia corroborada por Sérgio.
“Mesmo com todos os dados que mostram a força do social por aqui, ainda há muito espaço para crescer quando olhamos para mercados como o Sudeste Asiático. Por isso, é muito gratificante ver como, juntos, estamos transformando o cenário da beleza online, alcançando novos patamares e criando soluções diferentes para o futuro”, finalizou o Diretor.
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