Em grandes companhias, onde os investimentos em mídia envolvem cifras altas e múltiplos canais, encontrar uma forma confiável de medir o que realmente funciona virou questão estratégica. Foi neste contexto que a Localiza decidiu apostar no Marketing Mix Modeling (MMM). Durante sua participação no CMO Summit 2025, Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza, compartilhou os bastidores de uma mudança profunda na forma como a empresa mede resultados e toma decisões estratégicas.
A decisão de adotar o MMM veio de uma inquietação comum a muitos profissionais: a dificuldade de mensurar o que realmente gera impacto no negócio em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado e complexo. “Por vezes, o time que toma as decisões sobre os investimentos no dia-a-dia acaba tomando decisões um pouco enviesadas sobre veículos com os quais têm melhor relacionamento e não necessariamente aqueles que trazem o melhor resultado”, explicou.
Além disso, Tatiana lembrou de um ponto sensível: a cobrança do financeiro. “Muitos de vocês já devem ter ouvido a pergunta do CFO, ‘Quantos clientes virão por causa daquele outdoor na Paulista?’ Nenhum marketeiro saberá responder isso, mas eu duvido que alguém, há algum tempo, não tenha passado por essa pergunta”, acrescentou.
Essa pressão fez o time mergulhar em um foco quase exclusivo em performance e canais mensuráveis, deixando de lado a construção de marca e ações de longo prazo. “O hiperfoco no curto prazo é muito ruim, porque fazemos uma vez, vemos o retorno e queremos fazer toda hora. Só que não estamos construindo nada”, completou.
A virada de chave
A busca por uma medição mais robusta levou à escolha do Marketing Mix Modeling — uma abordagem estatística que, segundo Tatiana, tem uma grande vantagem: a baixa dependência de plataformas. Com ele, a Localiza passou a considerar mais de 30 frentes de dados, incluindo mídia, frota, preços, abertura de agências, dados socioeconômicos e até clima, que é essencial para o negócio de aluguel de carros.
O trabalho foi feito em parceria com a Media Hero, que rodou mais de um milhão de simulações até chegar ao modelo mais fiel ao comportamento do cliente. O processo não foi simples nem rápido. Começou em 2023 com o diagnóstico de que a atribuição por clique não dava conta do recado. Os primeiros testes vieram no fim de 2024 e apenas em 2025 o modelo entrou em operação de forma integrada ao dia a dia.
“Leva tempo. E tudo bem levar tempo. Isso tem que ser compartilhado e pactuado com a companhia. Porque não estamos mais falando só de mídia, estamos falando de todas as variáveis que influem no resultado do negócio”, disse Tatiana.
Novo espaço na mesa de decisões
Uma das grandes mudanças, segundo Tatiana, foi a forma como o Marketing passou a se relacionar com o restante da companhia. “O Marketing e o financeiro não falam a mesma língua. Eu chegava para o CFO falando sobre impressões, alcance, frequência…e ele querendo falar de vendas, contratos, receitas. Não nos entendíamos de nenhuma forma”, confessou.
Com o MMM, isso mudou. “Existe uma luta muito grande de fazer o CFO nos entender. Agora, conseguimos ter uma conversa com o CFO na mesma linguagem”, explicou. Essa conexão também permitiu que o Marketing influenciasse outras decisões do negócio.
“Hoje eu consigo fazer com que meu investimento em mídia tenha influência sobre a compra de carros que eu faço”, exemplificou, explicando que entender o impacto de longo prazo da mídia ajuda até a dimensionar a frota.
Impactos práticos
Os primeiros resultados já mostram mudanças concretas. Canais tradicionalmente subestimados, como o out of home, ganharam relevância. “É a primeira mídia que cortamos quando precisamos retirar algo no plano. E vimos que ela ganhou protagonismo”, explicou.
Por outro lado, canais supervalorizados, como OTAs (agências de viagens online), apresentaram ROI muito abaixo do esperado. A TV, outra mídia muitas vezes posta em dúvida por falta de mensuração direta, também surpreendeu. “Quando faz seis meses de flight de TV, eu tenho residual de contrato gerado por esse flight de quase um ano inteiro”, disse.
Ao mesmo tempo, Tatiana reforça que o MMM não é uma resposta para tudo. “Ele não vai me dizer sobre a persona ‘mulheres com filhos, moradoras do Centro-Oeste, que alugam SUV’, qual é o melhor meio para conversar com elas. Eu vou precisar continuar fazendo experimentos”, pontuou.
Tatiana explicou ainda que, mais do que uma ferramenta, o Marketing Mix Modeling se tornou uma ponte entre o Marketing e o negócio. Com ele, a Localiza deixou de ver o Marketing apenas como gerador de alcance ou de leads e passou a reconhecê-lo como parte essencial da estratégia.
“Os dados não substituem a estratégia, não substituem a criatividade, mas fazem com que sejamos mais eficientes e mais responsáveis. Isso dá uma segurança para as decisões que estamos tomando ao longo do tempo”, finalizou a Diretora de Marketing.
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