Na primeira edição presencial do CMO Summit, um dos painéis mais concorridos do dia reuniu nomes de peso para discutir “O poder das collabs e cases de sucesso que multiplicam resultados”. Com mediação de Bruno Mello, fundador do Mundo do Marketing, o debate contou com Claudine Bayma (diretora de Marketing do Kwai) e Júlio Beltrão (Diretor Artístico Executivo da Mynd) que compartilharam experiências práticas e visões contundentes sobre cocriação entre marcas, influenciadores e comunidades.
Já de início, Claudine lembrou que collabs bem estruturadas podem mudar completamente a percepção de uma marca. Ela contou como o Kwai, ao entrar em um mercado maduro e dominado por grandes players, usou colaborações para ampliar sua penetração no Brasil.
“Nós começamos com força no Norte e Nordeste, com foco em um público mais maduro, das classes C e D. Hoje, com collabs, chegamos ao Sul e Sudeste, às classes B e ao público mais jovem sem perder nossa essência”, disse Claudine.
Para ela, o segredo está em estabelecer parcerias legítimas e com propósito, que tragam valor tanto para as marcas envolvidas quanto para os usuários. Entre os exemplos citados, destacou a parceria entre Burger King e Nubank, onde a inusitada junção de segmentos (alimentação e banco digital) gerou uma experiência com lógica e relevância.
Influenciadores são empresas e precisam ser tratados como tal
Júlio Beltrão trouxe à tona a realidade dos bastidores da cocriação com creators. Para ele, o primeiro passo é reconhecer que cada influenciador é uma marca e que sua atuação precisa ser pensada como a de uma empresa.
“Fui o CEO da marca Gil do Vigor. Nos três primeiros meses pós-BBB a marca faturou R$ 25 milhões. Isso só foi possível porque estruturamos o Gil como empresa, com ativos, posicionamento e responsabilidade de entrega”, explicou.
A Mynd atua com uma equipe multidisciplinar que dá suporte completo aos influenciadores, da comunicação ao cuidado psicológico. “Isso permite que entreguemos projetos sólidos e relevantes. Já fizemos collabs de prateleira com nomes como Jordana (Veja) e Gil do Vigor (Vigor), sempre com impacto real no consumidor”, contou.
O desafio de orquestrar múltiplos envolvidos
O debate evoluiu para os bastidores da construção colaborativa. Claudine e Júlio concordaram que a cocriação precisa de um “fio condutor”, seja uma narrativa, um evento cultural ou valores compartilhados.
Um exemplo citado foi a ação do Kwai na Semana Nacional dos Museus, em parceria com o IBRAM. “Criamos filtros inspirados em obras de arte e ativamos um Creator Squad que visitou museus pelo Brasil. Com isso, transformamos cultura em conteúdo e engajamento real”, contou Claudine.
Júlio reforçou a necessidade de quebrar o modelo engessado de produção e ouvir os criadores. “Ainda tem marca que manda briefing como se estivesse falando com uma produtora de filme. Só que agora você quer que o creator faça tudo sozinho em casa. Se queremos cocriação de verdade, precisamos tirar o crachá e escutar. Conversar com o criador antes da campanha pode mudar tudo”, criticou.
Claudine destacou a importância de romper com o conceito ultrapassado de garoto-propaganda. “Enquanto você tratar o criador como garoto-propaganda, sua ação vai ser uma propaganda. Quando você trata como sócio, ele vira embaixador real do conteúdo, emprestando seus valores, sua história, seu discurso”, afirmou.
Métricas, resultados e influência real
A Diretora de Marketing do Kwai também criticou o vício nas chamadas “métricas da vaidade” — alcance, engajamento, views — e defendeu que ações precisam ser medidas pelo impacto real no negócio. “Qual foi o efeito depois que a campanha saiu do ar? Geração de leads? Aumento de busca? Vendas? Isso é o que importa”, pontuou.
Um case ilustrativo foi a prova de resistência do BBB 2024, na qual o Kwai Shop operou em tempo real enquanto o programa estava no ar. “Vendemos 50% a mais. E 30% disso foi só eletrônico. Depois que a prova acabou, as vendas continuaram. Isso é resultado com impacto de verdade”, afirmou.
Júlio reforçou o ponto com outro exemplo prático. “A Mynd foi responsável por trazer a Ox para a Mari Maria. Ela já era líder em maquiagem e passamos a atuar também em cabelo. Foi sucesso absoluto porque tratamos a criadora como sócia, não como mídia”, afirmou.
Ele também comentou o fenômeno Virgínia Fonseca que tem o poder de zerar estoque”. Tem fila em shopping para experimentar os produtos. Enquanto isso, grandes marcas estão às moscas. A influência gera resultado, sim, quando é levada a sério”, reforçou.
Júlio deixou um alerta aos profissionais de Marketing.“Muitas vezes, o publicitário é preguiçoso. Quer viralização imediata, quer o atalho. Mas a construção de influência real exige escuta, coragem e consistência”, concluiu.
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