O dado deixou de ser apenas instrumento de mensuração para se afirmar como o centro das decisões de negócio. Em um mercado cada vez mais guiado por evidências, Localiza, Mercado Ads e Eletromidia mostraram como o Marketing está se transformando: sai de cena o discurso de performance isolada e entra uma nova mentalidade, em que a análise de dados, a criatividade e a visão estratégica caminham juntas para gerar valor real às marcas e ao consumidor.
Durante o painel “Como grandes marcas mensuram o Marketing”, mediado por Bruno Mello, fundador do Mundo do Marketing, Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza; Fernanda Dias, Head de Marketing do Mercado Ads e Heitor Estrela, Diretor de Marketing da Eletromidia debateram o papel do Marketing de evoluir da comunicação produtos para comprovar resultados e gerar impacto mensurável no negócio.
Na Localiza, o desafio foi traduzir métricas de Marketing em indicadores que façam sentido para o board. Hoje, a empresa atrela bônus e metas do time a indicadores de negócio, não de mídia. “Não adianta falar de alcance e frequência se o CEO quer saber quantos carros vendemos. O Marketing não pode mais ser ‘arte e pouca ciência’. Nosso foco é gerar valor e falar a linguagem do negócio”, destacou Tatiana Rocha, Diretora de Marketing da Localiza.
Mensuração além do clique: jornada e contexto
A discussão ganhou fôlego com as análises de Fernanda Dias, do Mercado Ads, e Heitor Estrela, da Eletromidia, que mostraram como a mensuração precisa evoluir para acompanhar uma jornada não linear. Com mais de 80 milhões de visitantes no ecossistema do Mercado Livre, Fernanda destacou que o funil tradicional cedeu lugar à observação de múltiplos pontos de contato, alguns com janelas de conversão de até três anos.
Já Heitor trouxe a perspectiva da mídia out of home, historicamente desafiada a comprovar resultados. Hoje, a Eletromidia combina mobile data, Brand Lift e Ad Recall para medir o impacto das campanhas no reconhecimento e até na conversão.
“Não existe mais uma solução única. A jornada da mensuração depende da maturidade dos dados e da organização. O Marketing precisa ser científico, mas também sensível para entender o contexto”, afirmou Heitor Estrela, Diretor de Marketing da Eletromidia.
Da arte à ciência — e de volta à integração
Os executivos também destacaram o novo perfil dos times de Marketing: híbridos e colaborativos. Tatiana explicou que a Localiza integra performance e criação, cruzando dados e criatividade para elevar resultados. Enquanto o time de performance cobra testes de criativos, o de conteúdo exige métricas de eficiência.
Fernanda reforçou que, dentro do ecossistema do Mercado Livre, o objetivo é conectar dados transacionais, comportamentais e de entretenimento, criando mensagens personalizadas conforme o momento da jornada.
“A beleza do Marketing atual é saber quando ser analítico e quando ser intuitivo. A curiosidade e a dúvida são as melhores bússolas”, disse Fernanda Dias, Head de Marketing do Mercado Ads.
Tatiana Rocha destacou que o novo Marketing exige times integrados, que unem dados e intuição. “O time de performance cobra testes de criativos; o de criação cobra eficiência. Ambos estão obcecados por resultados e aprendizados”, disse. Para ela, o Marketing moderno “usa o lado direito e esquerdo do cérebro” e precisa de profissionais com habilidades cada vez mais híbridas.
Modelos de atribuição e a busca pela verdade estatística
Os participantes discutiram ainda os desafios da mensuração em múltiplos canais e modelos de atribuição. Tatiana compartilhou a experiência da Localiza ao substituir o modelo last click por Marketing Mix Modeling (MMM), que mostrou subinvestimentos em canais como o out of home.
A transição mostrou que, mais do que precisão absoluta, o que importa é ter uma “verdade estatística” que oriente decisões, aceitando o fator de probabilidade como parte natural do processo analítico.
“Não existe mais determinismo na mensuração. Precisamos abraçar a incerteza e buscar o erro menor, o desvio menor. O dado é a bússola, não o destino”, concluiu Heitor Estrela.
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