O patrocínio ganha espaço proporcional nas estratégias de Marketing à medida que as marcas buscam benefícios que vão além da exposição associada a um evento, clube ou competição. A presença em territórios de esporte, entretenimento e lifestyle é vista como uma extensão do posicionamento, e é capaz de criar experiências, aproximar comunidades e traduzir atributos de produto em situações concretas para o consumidor.
Um importante detalhe amarra o potencial conjunto de benesses: antes de escolher um campo para investir, as marcas precisam encontrar uma boa razão para estar ali. Para isso, antes de considerar indicadores relevantes, como alcance e visibilidade, as marcas devem identificar se os novos territórios podem e vão gerar conexões reais entre elas, o público e o ativo em questão.
Exemplos não faltam e os cases de três marcas foram debatidos na roundtable “Estratégia em patrocínios: Como se destacar quando todos dividem o palco”, mediada por Bárbara Toscano, CMO LATAM da Lenovo, no CMO Summit 2026. Na Fórmula 1, a Heineken transformou o espaço do patrocínio em uma experiência própria. A Michelin usa o motorsport para demonstrar atributos técnicos que também estão presentes nos produtos vendidos nas ruas. No futebol, a Puma trabalha narrativas específicas para cada clube patrocinado.
“Olhamos para o patrocínio como uma plataforma de engajamento, e por isso, precisamos gerar valor para os consumidores, para os torcedores que fazem parte disso. E aí que está o ponto da diferenciação, porque, se eu preciso gerar valor, eu preciso me conectar com cada um desses grupos, desses clubes, dessas comunidades”, disse Luciana Soares, ex-Diretora de Marketing da Puma, no CMO Summit 2026.
Da exposição à experiência
O Heineken Village, na Fórmula 1, ilustra essa necessidade. O projeto foi construído para atender tanto quem acompanha a competição quanto quem chega ao evento sem necessariamente ter relação prévia com o esporte. A experiência reúne elementos como shows e tirolesa, ao mesmo tempo em que oferece aos fãs uma posição próxima da pista. A estrutura ainda foi pensada para funcionar como um elemento visual reconhecível nas imagens do autódromo, estendendo a presença da marca aos fãs fora do espaço.
Há também uma conexão mais direta entre território e produto. A associação da Heineken à Fórmula 1 parte de uma plataforma de consumo responsável e foi usada para trabalhar a Heineken Zero, presente em mais de 170 países. A escolha, portanto, não se apoia somente na dimensão aspiracional da competição: existe uma relação estabelecida entre o território, a mensagem e a oferta da companhia.
Na Puma, o mesmo princípio aparece em outra escala. Presente em quatro clubes da Série A, a marca precisa adaptar a construção de cada parceria às características de cada torcida. Os produtos carregam elementos identitários de pertencimento, enquanto performance, inovação e tecnologia são associados ao futebol brasileiro.
“Cada lançamento parte de uma narrativa que busca traduzir um sentimento para o torcedor e para o consumidor. Não existe uma fórmula única, porque é preciso respeitar as particularidades de cada clube. Quando lançamos um produto, como uma camisa, a proposta vai além da estética. O objetivo é transformar o torcedor em um influenciador da marca a partir da identificação com seus valores e da construção de um sentimento de pertencimento”, explicou Luciana.
Quando o ativo precisa provar o que a marca entrega
A relação entre patrocínio e produto ganha outra dimensão quando o território escolhido permite demonstrar, na prática, atributos que seriam mais difíceis de comunicar apenas pela publicidade. É o caso da Michelin no motorsport. A companhia está presente em competições como Le Mans 24 Horas, Porsche Cup e MotoGP, usando o ambiente das corridas como uma espécie de demonstração pública de segurança, durabilidade, resistência e performance.
A gastronomia ocupa outro espaço nessa arquitetura. O Guia Michelin e o motorsport trabalham com propósitos de marca diferentes, mas são conectados pela busca por excelência. A empresa usa a história centenária do guia, criado pelos irmãos Michelin para estimular viagens e, consequentemente, a demanda por pneus, como parte dessa construção. No motorsport, por sua vez, a tecnologia presente na competição é apresentada como a mesma que chega às ruas.
“Quando conectamos o motorsport ao produto, o primeiro passo é entender claramente o que estamos oferecendo por meio do patrocínio. No fim do dia, não vendemos apenas pneus, mas a tranquilidade de chegar em segurança ao trabalho, a possibilidade de chegar a tempo à apresentação do filho ou o conforto de voltar para casa depois de um dia exaustivo. É esse benefício que entregamos ao consumidor. Por isso, quando partimos da necessidade de resolver um problema, a conexão técnica com o produto passa, principalmente, pela emoção”, afirmou Barbara Feijó.
Relevância exige escuta e capacidade de entrar em novas comunidades
O crescimento de novos formatos esportivos também desloca a discussão para a maneira como as marcas acompanham mudanças culturais. A Puma usa a Liga X1 e o Podpah como pontos de contato com uma geração que consome futebol de maneira diferente, com jogos mais dinâmicos e uma relação mais próxima entre esporte, cultura e ambiente digital.
A escolha do território está ligada à observação de como o público se comporta, e não somente à existência de uma propriedade disponível para patrocínio. A marca busca participar de uma comunidade em transformação e ampliar a atuação para além dos lançamentos de produtos, incorporando lifestyle e outras dimensões da relação com o esporte.
Para a Heineken, a disputa por atenção passa ainda pela capacidade de transformar uma ativação em assunto espontâneo. A companhia trabalha criatividade, surpresa e subversão como elementos para levar ações inicialmente planejadas para além da mídia paga. A capacidade de gerar atenção, porém, não elimina uma questão mais estrutural: o que fica depois que a ativação termina. A construção de marca depende da combinação entre ciência, criatividade, coragem e consistência, e o último elemento ganha importância justamente porque impede que diferentes iniciativas se acumulem sem formar uma associação reconhecível.
A marca usa a própria presença na Champions League como exemplo. O patrocínio começou em 2002 e a associação construída ao longo desse período chegou a um ponto em que os consumidores podem relacionar a música da competição à marca patrocinadora. Ao mesmo tempo, ações pontuais podem fazer sentido quando respondem a acontecimentos culturais específicos, desde que exista clareza sobre o momento e a relação com o posicionamento.
“Costumo dizer que temos uma fórmula de construção de marca na Heineken que combina ciência, criatividade, coragem e consistência. Todos esses elementos são importantes, mas a consistência é fundamental para sustentar a estratégia ao longo do tempo. Quando uma marca tenta ser muitas coisas ao mesmo tempo, corre o risco de não construir uma identidade clara. Não basta, por exemplo, colocar o logo em um evento e desaparecer em seguida. É preciso construir uma relação de longo prazo”, frisou Picarelli.
O patrocínio entra no P&L — mas não como uma ação isolada
O retorno de um patrocínio pode aparecer em vendas, participação de mercado, lembrança de marca, mídia espontânea ou na construção de uma associação que influencia decisões futuras. A dificuldade está em separar o efeito de uma propriedade específica de toda a cadeia de Marketing que sustenta a marca.
Na Michelin, a leitura do ROI parte justamente dessa visão sistêmica. O motorsport não é tratado como uma ação isolada, mas como uma etapa dentro de uma cadeia que leva atributos demonstrados nas competições para o ponto de venda. A empresa observa, entre outros sinais, o aumento da demanda pelo produto e as discussões geradas em torno do motorsport e da importância do pneu.
“O ROI é uma discussão que sempre acontece e isso é super necessário. Ele se comprova quando a gente entende o papel do motorsport, do patrocínio, num plano como um todo. Ele não é uma ação isolada, mas faz parte de uma cadeia que gera valor. Então, o retorno nos ajuda a construir e a contar uma história. Quando eu estou no motorsport, eu confio, por exemplo, que tenho um produto que tenha uma durabilidade maior, vou poder ter mais pessoas procurando por ele, entendendo e buscando informações sobre o produto” explicou Barbara Feijó.
Na Heineken, a mensuração é dividida entre retornos tangíveis e intangíveis. No primeiro grupo estão indicadores como vendas e market share. Durante o Rock in Rio, por exemplo, a companhia observa o ganho de participação e a abertura de espaço nos pontos de venda. No segundo, entram iniciativas cujo retorno aparece em mídia espontânea e lembrança de marca.
"O dia em que instalamos um bar sobre o Rio Pinheiros integrou nossa plataforma de sustentabilidade com o objetivo de chamar a atenção para o potencial de uso de espaços naturais disponíveis, ainda que poluídos. Com um investimento de R$ 5 milhões, alcançamos um retorno estimado em R$ 30 milhões. O projeto não apenas gerou retorno financeiro sobre o investimento (ROI), como também superou barreiras de mercado e obteve ampla repercussão espontânea", exemplificou Picarelli
No fim, a decisão sobre um patrocínio volta ao ponto de partida: não existe um ativo universalmente adequado. A escolha depende do problema que a marca pretende resolver, do papel que aquele território pode cumprir e da capacidade de sustentar a presença ao longo do tempo.
Uma síntese proposta por Picarelli transforma essa avaliação em quatro perguntas: existe fit com a marca e com seu posicionamento? O ativo vale o investimento? A empresa consegue amplificar a iniciativa para além do patrocínio? E existe capacidade de dar continuidade ao trabalho? A combinação desses critérios define se a plataforma consegue ocupar um lugar maior na estratégia ou permanece restrita à exposição pontual.
Leia também: Heineken cria plataforma +Equilíbrio e integra marcas para impulsionar categoria
COMPARTILHAR ESSE POST
