A trajetória de Andrea Nocciolini, Diretora de Marketing do Inter, atravessa diferentes segmentos, funções e desafios de negócio. Da área comercial às agências de comunicação e ativação, passando por empresas de varejo, eletrodomésticos, delivery e serviços financeiros, a carreira da executiva foi construída pela disposição de experimentar novas perspectivas. Hoje, após quatro anos no Inter, essa experiência se traduz em uma visão de Marketing que combina conhecimento profundo do consumidor, consistência de marca e abertura para aprender continuamente.
Nocciolini estará no CMO Summit 2027, que terá como tema Always Curious. A proposta dialoga diretamente com a maneira dela de enxergar a liderança em que mesmo profissionais com décadas de experiência precisam continuar questionando o que sabem, buscando referências e se permitindo mudar de ideia.
“A curiosidade não é apenas uma característica pessoal, mas uma competência que ajuda a identificar oportunidades, construir marcas relevantes e acompanhar a velocidade das transformações do mercado”, afirmou em entrevista ao Mundo do Marketing.
Construção de marca: consistência, diferenciação e conexão com o consumidor
A passagem por diferentes setores ensinou Andréa que a construção de marcas fortes tem fundamentos que permanecem, independentemente da categoria. A natureza do negócio muda, mas a necessidade de compreender o consumidor, identificar uma dor relevante e encontrar um espaço próprio para a marca continua sendo determinante. Essa visão orienta a atuação no Inter e reforça a importância de construir uma identidade que faça sentido para a vida das pessoas.
A diferenciação, nesse processo, não se resume a uma característica funcional do produto. Para a executiva, marcas relevantes precisam estabelecer uma conexão emocional que sustente sua presença na vida do consumidor. Isso exige consistência nas escolhas, clareza sobre o propósito da marca e capacidade de entregar valor de maneira recorrente. Em mercados com muitas opções, a disputa também acontece pela atenção e pela identificação que uma marca consegue despertar.
“Para mim, a fórmula para construir marca, a fundação, não muda muito. É encontrar um lugar único para sua marca e para o seu produto. Construção de marca é repetição e consistência de escolher o caminho de onde é sua alma e para que você serve alguma dor e alguma expectativa do consumidor”, explicou.
Dados e criatividade no Marketing: o equilíbrio entre inteligência e ousadia
No Inter, a tecnologia amplia a capacidade de compreender o comportamento dos clientes. A leitura da jornada financeira permite identificar diferentes momentos de vida e oferecer produtos e experiências mais alinhados às necessidades de cada pessoa. Andréa conta que esse conhecimento é fundamental para gerar confiança, fortalecer o relacionamento e contribuir para o crescimento do negócio. A personalização deixa de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passa a integrar a própria experiência do cliente.
O uso de dados, entretanto, não elimina a necessidade de criatividade. Em um mercado financeiro competitivo, no qual o Inter se posiciona como uma challenger brand, a capacidade de interpretar movimentos culturais e participar de conversas relevantes também exige ousadia. A tecnologia ajuda a identificar oportunidades, mas o olhar humano continua sendo importante para transformar informações em ideias capazes de diferenciar uma marca.
“Os dados nos ajudam a chegar a alguns insights, mas olhar só para o dado e não trazer esse elemento humano, um pouco até desse feeling, também não nos levará a lugares de destaque. Em alguns momentos são mais dados, em outros momentos é ser corajoso mesmo e acreditar que a criatividade e a ousadia podem tomar um papel mais importante do que a racionalidade deixaria a gente seguir”, frisa a Diretora de Marketing.
Principalidade e hiperpersonalização: o desafio de construir um ecossistema financeiro
A disputa por relevância no mercado financeiro passa pela principalidade, conceito que representa a capacidade de uma instituição se tornar uma das principais referências na vida financeira do cliente. Andréa observa que os consumidores utilizam diferentes marcas para encontrar produtos e serviços que atendam melhor às suas necessidades. O desafio do Inter, a partir disso, é ampliar a participação na jornada financeira das pessoas, integrando diferentes soluções em um único ecossistema.
Com mais de 180 produtos disponíveis no aplicativo, a companhia trabalha para conectar serviços financeiros, investimentos, compras, viagens e outras experiências. A estratégia busca estimular uma relação na qual o uso integrado dos produtos gere mais valor para o consumidor. A hiperpersonalização aparece como uma das principais frentes de evolução: a ambição é que cada cliente tenha uma experiência que considere suas necessidades, seus objetivos e seu momento financeiro.
“Precisa ser um app por pessoa, porque cada um tem uma necessidade diferente. Isso é um pouco da hiperpersonalização, entendendo toda essa jornada financeira. O nosso maior desafio é ter a melhor experiência para cada um, para cada cliente, para que ele sinta que é único e que o que estou ofertando ali faz sentido com a vida financeira dele”, analisa.
Marketing em 2027: relevância cultural, influência e descoberta por inteligência artificial
A visão de Andréa para os próximos desafios do Marketing passa por três frentes. A primeira é lidar com a fragmentação da atenção e garantir consistência em diferentes pontos de contato. A segunda envolve ampliar a relevância cultural, identificando conversas e momentos que façam sentido para o público. Nesse processo, conteúdo e influência ganham importância, com criadores que deixam de ser apenas vozes de comunicação e passam a atuar também como parceiros de negócio.
A terceira frente é o AI-driven discovery, que representa a necessidade de construir presença e reputação nas respostas e recomendações das inteligências artificiais. Com a busca cada vez mais distribuída e o funil de consumo em transformação, as marcas precisam fortalecer sua presença digital tanto por meio de campanhas quanto pelas conversas orgânicas geradas a partir de suas iniciativas. Andréa afirma que esse trabalho exige continuidade, porque a concorrência também está atenta às novas formas de descoberta.
“Eu diria que os três pontos são a atenção fragmentada, como olhar para essa multiculturalidade com consistência, relevância cultural para gerar conversa e engajamento, e o olhar de AI-driven discovery, para que a gente esteja presente com consistência nas recomendações das LLMs. Sabemos que todos os competidores também estão olhando para isso, mas agem como ‘o trabalho está feito, vira página, próximo’”, comenta.
Always Curious: por que líderes precisam continuar aprendendo
A disposição para aprender também se manifesta na maneira como Andréa constrói as próprias referências. A executiva participa de comunidades de profissionais e CMOs, acompanha eventos e consome podcasts sobre tendências e iniciativas de mercado. A troca com pares permite conhecer soluções que podem ser adaptadas ao negócio, enquanto o contato com diferentes perspectivas ajuda a questionar decisões e ampliar repertórios.
A curiosidade, no entanto, não se limita ao que vem de fora. Andréia destaca a importância de manter um time crítico, que tenha espaço para provocar, questionar e contribuir com novas ideias. A liderança, nessa perspectiva, não consiste em concentrar todas as respostas, mas em criar condições para que o conhecimento circule e as perspectivas se transformem. É uma visão que se conecta ao tema do CMO Summit 2027 e à necessidade de desenvolver profissionais preparados para um mercado em constante mudança.
“O que um líder tem que aprender hoje é deixar de achar que ele sabe tudo, e que as fórmulas do passado funcionam hoje. A cada evento, a cada podcast, a cada interação com alguém do mercado, aprendemos alguma coisa, porque as coisas estão mudando muito e estão somando à base que já conhecemos”, frisa.
Andréa conta que a experiência acumulada ao longo de 25 anos de carreira não perde valor diante das transformações do mercado. Ela se torna uma base sobre a qual novas descobertas são incorporadas. A imagem que a executiva utiliza para descrever esse processo é a de um castelo que cresce a cada conversa, aprendizado e nova perspectiva. Uma construção permanente, que exige disposição para continuar aprendendo.
“É como um castelinho que vem se somando. Acho que a cada mês, a cada conversa, é mais uma pecinha que colocamos nesse castelinho que não acaba nunca”, avalia.
A criatividade portanto ocupa um lugar cada vez mais estratégico na agenda dos CMOs, que precisam transformar conhecimento de mercado em ideias capazes de diferenciar marcas e gerar valor para o negócio. Em um ambiente de atenção fragmentada, excesso de informação e mudanças constantes no comportamento do consumidor, criar exige repertório, curiosidade e disposição para experimentar.
“Eu fui ao CMO Summit no ano passado, achei espetacular, borbulhante, inspirador. Se eu conseguir deixar um ou dois insights que façam o público mudar de perspectiva e somar ao que já conhece, já será de grande valia. Quero contribuir para inspirar novas formas de trabalhar”, concluiu.
Inscreva-se no CMO Summit 2027 e participe dessa conversa sobre o futuro do Marketing, a construção de marcas relevantes e os desafios de liderar em um mercado em constante transformação. Nos dias 9 e 10 de março, no Expo Center Norte, em São Paulo, descubra novas perspectivas, amplie seu repertório e mantenha a curiosidade como motor da sua carreira.
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