A disputa pela preferência do consumidor no varejo ganha uma nova dimensão à medida que as marcas buscam influenciar as decisões de compra diretamente no ponto de venda. Com a possibilidade de impactar o comprador em um momento de maior propensão ao consumo e acompanhar os reflexos das campanhas nas vendas, o Retail Media avança como uma alternativa para aproximar investimentos em Marketing dos resultados comerciais.
Uma expectativa apresentada por Tiago Galvani, VP e Partner da Daxx Retail Media, ao Podcast Mundo do Marketing, é de que o mercado brasileiro alcance R$ 6 bilhões em investimentos neste ano, considerando aportes de diferentes setores da economia. O potencial do canal está relacionado ao comportamento do consumidor dentro das lojas. Dados de mercado mencionados pelo executivo indicam que 60% dos consumidores estão dispostos a trocar a preferência de marca no momento da compra.
Metade desse grupo realiza compras por impulso, enquanto 70% das decisões de compra acontecem no próprio ponto de venda. A combinação desses fatores coloca o ambiente de varejo em uma posição estratégica para as empresas que buscam disputar a escolha do consumidor quando ela efetivamente acontece.
"Quando temos a possibilidade de conversar com o consumidor exatamente no momento em que ele está disposto a comprar, trocar de marca ou adquirir um produto por impulso, existe uma grande oportunidade de estabelecer uma conexão com essa pessoa. O Retail Media entra justamente para ajudar as marcas nesse momento da decisão de compra. É também uma oportunidade de analisar o investimento realizado e compreender o retorno daquela aplicação", frisou Galvani.
Integração entre Marketing, Trade Marketing e vendas
A expansão do Retail Media modifica a dinâmica de relacionamento entre áreas que tradicionalmente trabalham com objetivos e orçamentos distintos. Marketing, Trade Marketing e vendas passam a dividir decisões sobre investimentos, negociação com varejistas e definição das iniciativas mais adequadas para cada operação.
Parte dessa dinâmica começa no planejamento comercial anual, quando fabricantes e varejistas estabelecem acordos por meio dos Joint Business Plans (JBPs). Nesse processo, a equipe de vendas negocia condições e contrapartidas comerciais com o varejo, enquanto o Retail Media pode entrar como parte das oportunidades oferecidas pelas redes. O desafio aparece quando a negociação deixa de considerar apenas a disponibilidade de espaços e passa a exigir uma análise sobre o potencial de cada ponto de venda.
A decisão, portanto, não deveria se limitar à compra de mídia em toda a rede de um varejista. A distribuição dos investimentos precisa considerar o perfil do público, o fluxo de consumidores e o potencial de consumo de cada unidade. É nesse ponto que a inteligência de dados ganha importância para orientar a aplicação dos recursos.
A plataforma Cortex Fusion é utilizada nesse processo para identificar os pontos de venda com maior potencial de consumo e tráfego. Com essas informações, a agência auxilia as marcas a selecionar as lojas mais adequadas para as campanhas, evitando a distribuição indiscriminada de investimentos.
"Não é necessário colocar o investimento em todos os pontos de venda de uma rede. É possível identificar onde existe maior potencial de consumo e onde há mais fluxo de pessoas. A partir disso, indicamos quais lojas devem receber as ações, em vez de utilizar todos os espaços disponíveis. Dessa maneira, conseguimos otimizar a iniciativa e o orçamento dos clientes", explicou o executivo.
Mensuração do resultado exige comparação entre lojas
A capacidade de relacionar a exposição à mídia com o desempenho comercial está entre os principais diferenciais do Retail Media. Entretanto, identificar se uma campanha realmente gerou vendas adicionais exige métodos de comparação que permitam separar o efeito da iniciativa de outros fatores que também influenciam o comportamento de compra.
Uma das possibilidades é comparar os resultados de uma loja em determinado período com seu desempenho no mesmo intervalo do ano anterior ou do mês anterior. A metodologia oferece uma primeira referência sobre a evolução das vendas, embora apresente limitações: períodos diferentes podem envolver condições distintas de mercado, sazonalidade e comportamento do consumidor.
Para reduzir essas distorções, a estratégia pode ser complementada pelo uso de lojas-espelho. Nesse modelo, uma unidade recebe o investimento em Retail Media, enquanto outra, com características semelhantes, funciona como referência para a comparação. A seleção considera aspectos como perfil do público, região e potencial comercial.
A recomendação é não iniciar uma campanha com todas as unidades de uma rede simultaneamente. Ao trabalhar com grupos comparáveis, torna-se possível observar diferenças de desempenho e identificar a contribuição da ativação para o incremento das vendas.
"Podemos medir o mesmo período de uma loja em relação ao ano anterior ou ao mês anterior e verificar se houve incremento nas vendas. Mas sabemos que são momentos diferentes. Por isso, é importante trabalhar com lojas-espelho. Investimos em uma unidade e selecionamos outra com público, região e potencial semelhantes. A comparação entre as duas permite identificar o incremento de vendas", detalhou Galvani.
Retail Media deve integrar a estratégia de Marketing
No médio e longo prazo, a tendência é que o Retail Media se consolide como uma frente integrada às estratégias de Marketing e Trade Marketing, em vez de funcionar como uma iniciativa isolada. A construção de uma jornada de consumo envolve diferentes pontos de contato, desde investimentos em reconhecimento de marca até ativações mais próximas da decisão de compra.
A expansão do canal também deve provocar uma redistribuição dos orçamentos existentes. Na avaliação do executivo, o crescimento dos investimentos em Retail Media não significa necessariamente a entrada de novos recursos no Marketing. Parte do dinheiro pode migrar de outras frentes, como televisão, feiras e ativações tradicionais no ponto de venda.
Para as empresas que ainda estão começando a investir em Retail Media, a recomendação é estruturar projetos-piloto antes de ampliar a operação. A estratégia permite conhecer as características de cada rede, avaliar o desempenho das campanhas e compreender quais formatos e pontos de venda apresentam melhores resultados.
A orientação também considera que parte dos varejistas ainda não possui estrutura preparada para desenvolver operações de Retail Media. Embora o número de empresas interessadas no segmento esteja crescendo, a oferta de ambientes e redes com capacidade de executar essas iniciativas permanece desigual. Isso exige atenção na escolha dos parceiros e na avaliação das condições de cada operação.
"Como é um mercado novo para todos, o primeiro passo é fazer um projeto-piloto. Não adianta tentar abraçar tudo sem conhecer o terreno. Podemos começar com uma amostra, testar a iniciativa e, se funcionar, ampliar. Cada ação de Retail Media precisa ser mensurada para que possamos aprender com os resultados e melhorar o desempenho no ciclo seguinte. É importante começar em uma escala menor e crescer a partir dessa experiência", concluiu Galvani.
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