Transformar um produto em uma marca de lifestyle exige construir significados que ultrapassam as características funcionais. A conexão com o consumidor é construída a partir da identificação com valores, pela participação em tendências culturais e pela presença em ambientes que ajudam a definir comportamentos e estilos de vida. O produto continua essencial, mas deixa de ser o único elemento responsável por sustentar a relação com o público.
Essa construção exige coerência entre posicionamento, experiências e associações culturais. Uma parceria precisa contribuir para a identidade que a marca pretende consolidar, em vez de representar apenas uma oportunidade de exposição. A presença da marca de sorvetes Magnum na última edição do Rio Open, por exemplo, ilustra essa lógica: a associação com o tênis foi pensada a partir de atributos compartilhados, como a sofisticação, o prazer e o posicionamento premium.
A estratégia envolveu diferentes pontos de contato. Além da comercialização de sorvetes no evento, a companhia trabalhou com creators alinhados aos valores da marca e estabeleceu uma colaboração com a Another Place, responsável por desenvolver roupas exclusivas inspiradas na identidade visual da Magnum. As peças foram criadas de acordo com a personalidade de cada creator, mantendo elementos visuais da marca de maneira discreta.
No CMO Summit 2026, Carolina Mega Horaguti, Head de Marketing no Brasil da The Magnum Ice Cream Company, participou da roundtable “Marcas que Viram Movimento: A Estratégia por trás da Transição de Produto para Lifestyle”, que também recebeu Camila Yu Mateus, Diretora de Marketing da JLR Brasil, e Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo. A executiva explicou o diferencial da estratégia.
"Estávamos presentes no evento, usamos o conteúdo nas nossas redes sociais e tínhamos também o conteúdo dos creators nas redes deles, todos falando a mesma mensagem. De alguma maneira, você consegue criar um ecossistema de comunicação em que não é só a marca falando, mas outras pessoas também. Nesse formato, você reúne os valores do evento e os nossos para construir um simbolismo no imaginário do consumidor", frisou.
Pertencimento e relevância em categorias de consumo cotidiano
Na moda, a construção de identidade encontra um espaço particularmente relevante porque o próprio produto funciona como ferramenta de expressão. As roupas comunicam escolhas individuais, referências culturais e vínculos com determinados grupos. Essa característica também aumenta a concorrência pela preferência do consumidor, que precisa tomar decisões sobre o que vestir diariamente.
Para a Riachuelo, estar presente em uma categoria habitual não garante que a marca seja considerada na hora da compra. A frequência de consumo amplia as oportunidades de contato, mas exige diferenciação. A construção de relevância depende de compreender quais comunidades fazem sentido para a marca e desenvolver produtos e experiências capazes de conquistar espaço nessas relações.
A roupa participa desse processo porque permite que o consumidor manifeste como deseja ser percebido. A marca precisa conciliar atributos estéticos e funcionais: despertar interesse, representar algo para o público e entregar um produto que corresponda à expectativa criada pela comunicação.
"A moda é uma ferramenta muito forte de expressão e também um dos maiores movimentos formadores de comunidades. Você se veste para pertencer a algo, para se expressar e mostrar como quer ser visto. Como marca, preciso entender o que meu produto consegue fazer pelo consumidor. Quero ser uma marca atraente, com um produto que a pessoa também queira comprar", disse Cathyelle.
A disputa pela preferência também acontece dentro do próprio guarda-roupa. O consumidor pode alternar marcas e combinar diferentes referências, o que torna importante estabelecer um significado reconhecível. Assim, a participação em comunidades e a identificação com códigos culturais ajudam a construir essa preferência, mesmo quando ela não representa exclusividade.
Mercados diferentes, mecânicas semelhantes
Esse raciocínio também se aplica ao mercado automotivo, embora a frequência de compra seja diferente. Um veículo pode permanecer durante anos com o consumidor, mas a escolha também está relacionada à imagem que ele deseja projetar. Na Jaguar Land Rover, essa percepção contribuiu para compreender que as marcas do portfólio ocupam territórios distintos.
A companhia identificou que seus consumidores poderiam ter mais de um veículo e escolher cada modelo de acordo com a ocasião: Discovery para situações familiares, Range Rover para compromissos profissionais e sociais e Defender para viagens e atividades que exigem mais espaço.
A segmentação das marcas em universos próprios também permitiu aprofundar a relação com diferentes comunidades. O automóvel funciona como uma espécie de chancela social, expressando aspectos da identidade do proprietário conforme o contexto. A construção de lifestyle, portanto, depende de compreender o papel que determinado produto desempenha na vida do consumidor e como a marca pode participar dos diferentes contextos em que ele deseja expressar a própria identidade.
"O que começamos a perceber é que nossas marcas eram situacionais. O consumidor normalmente tinha mais de um produto na garagem e utilizava cada um de acordo com a necessidade. Entendemos que precisávamos compreender qual era a batalha daquele consumidor e qual chancela deveríamos oferecer naquele momento", explicou Camila Yu Mateus.
Experiência, emoção e construção de memória
A identificação com uma marca também é construída pela maneira como o consumidor se sente durante as interações. No varejo físico, os eventos e ativações oferecem oportunidades de criar experiências que ultrapassam a relação direta com o produto. A intenção é associar a marca a sensações positivas que permaneçam na memória e possam influenciar decisões futuras.
Essa dimensão emocional não elimina a importância da entrega funcional. Uma experiência de compra pode despertar interesse e gerar identificação, mas a qualidade do produto continua determinante para sustentar a relação.
A construção de memória também se relaciona à capacidade de manter marcas tradicionais relevantes para novas gerações. No caso da The Magnum Ice Cream Company, o trabalho envolve preservar o reconhecimento acumulado por marcas como Kibon e Magnum, ao mesmo tempo que amplia as possibilidades de diálogo com consumidores mais jovens.
Uma das ferramentas utilizadas pela companhia é a combinação de duas frentes de comunicação: Brain Say e Other Say. A primeira corresponde à narrativa controlada pela própria marca, com filmes e planejamento de mídia tradicionais. A segunda reúne manifestações externas, como conteúdos de creators, matérias na imprensa e comentários de consumidores. A proposta é combinar a comunicação institucional com vozes que ampliem a presença da marca em diferentes ambientes.
A relevância desses ativos aparece em um dado compartilhado por Carolina durante a conversa. Segundo a executiva, 51% da geração alfa já conhece uma marca pela primeira vez por meio de um creator. Na apresentação, ela atribuiu a informação a uma discussão acompanhada no SXSW. O cenário reforça a importância de considerar quem transmite a mensagem e como ela chega às novas gerações.
"A mensagem da marca pode continuar sendo a mesma, mas a forma como ela chega ao consumidor muda. Quando um creator fala sobre uma marca, essa comunicação pode atingir uma população mais jovem de maneira mais genuína. É uma frente importante para construir conexão com pessoas que daqui a pouco serão uma parcela maior dos nossos consumidores", explicou a executiva.
Marcas globais precisam incorporar referências locais
A construção de relevância cultural também envolve a maneira como marcas internacionais se relacionam com os mercados em que atuam. No caso da Jaguar Land Rover, a estratégia parte de uma identidade global, mas considera a contribuição de diferentes países para a formação das marcas. A proposta é incorporar referências culturais locais à construção internacional, em vez de tratar a adaptação como simples tropicalização da comunicação.
Esse trabalho ganha importância em um portfólio que reúne marcas com identidades próprias e consumidores que circulam por diferentes países. O público da companhia pode adquirir veículos no Brasil, em Londres ou em Miami, mantendo expectativas de reconhecimento e continuidade da experiência. A presença local precisa dialogar com essa perspectiva internacional sem perder relevância no contexto brasileiro.
"Nosso consumidor é global e precisa reconhecer a marca e essa conexão em todos os lugares. A construção acontece em conjunto: não estamos apenas desenvolvendo o legado da marca no Brasil, mas contribuindo para o legado globalmente. É uma troca efetiva, em que o mercado brasileiro também pode aportar cultura e curadoria para a construção dessas marcas", afirmou Camila.
Curiosidade e execução sustentam a estratégia
A transformação de uma marca em referência de lifestyle também depende da capacidade das equipes de identificar oportunidades e colocar ideias em prática. O acesso a tendências, estudos e discussões internacionais amplia o repertório dos profissionais, mas não substitui o contato direto com o consumidor.
A observação da rotina de compra pode mostrar problemas e comportamentos que não aparecem em pesquisas estruturadas. No varejo, acompanhar filas, ouvir reclamações e perceber quais produtos são abandonados ajuda a identificar obstáculos e oportunidades.
Para Cathyelle, a curiosidade é uma competência indispensável para quem trabalha com Marketing. Ela está relacionada à disposição de questionar práticas estabelecidas e identificar oportunidades no cotidiano.
"Existe um laboratório fascinante na minha vida: fico parada ao lado da fila e escuto o que as pessoas reclamam, do que desistem e quais produtos deixam de lado. Entendo muita coisa que está acontecendo e que nenhuma pesquisa ou fórum me contou. Quem trabalha com Marketing precisa ser extremamente curioso. Não existe espaço para um profissional de Marketing sem curiosidade", afirmou.
A curiosidade, entretanto, precisa resultar em ação. O excesso de informações pode manter os profissionais em uma posição permanente de aprendizado, sem que o conhecimento seja convertido em decisões. A recomendação é selecionar o que faz sentido para os objetivos da empresa, começar com iniciativas menores, testar e medir os resultados.
Carolina reforçou a importância dessa passagem entre repertório e execução. "O grande ponto é partir para a ação. É entender o que faz sentido para o objetivo estratégico, colocar em prática e testar. Não é necessário começar com algo grandioso. É possível começar pequeno, medir os resultados e, depois, incorporar o aprendizado à estratégia", finalizou.
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