A construção de marca influencia a decisão de compra no mercado B2B muito antes de uma negociação começar. Embora os argumentos técnicos, funcionalidades e propostas de valor sejam determinantes para fechar contratos, a familiaridade e a conexão emocional ajudam a colocar uma empresa entre as primeiras opções consideradas pelos potenciais clientes. Isso exige uma comunicação capaz de ultrapassar os limites da apresentação comercial e criar reconhecimento junto aos diferentes públicos envolvidos na decisão.
O exercício ganha mais complexidade em empresas que atendem simultaneamente compradores corporativos e consumidores finais, além daquelas que ampliam os portfólios para além de um produto principal. O Branding precisa construir uma identidade reconhecível, sustentar diferentes frentes de negócio e contribuir para a aquisição e expansão da carteira de clientes.
A relação entre esses desafios foi o centro da conversa entre Gabi Ehlert, CRO da TD, e Zachary Fox, CMO da Caju, em episódio do Podcast Mundo do Marketing gravado durante o RevOps Summit. Com passagem de mais de sete anos pela RD Station, onde liderou diferentes áreas de Marketing, especialmente Marketing de Produto e Branding, o executivo compartilhou experiências sobre a construção de marcas no mercado B2B.
"O que fecha o negócio é a proposta de valor racional, mas o que coloca a sua marca na mesa de decisão é a conexão emocional e a construção de marca gerada bem antes do processo de vendas”, disse o executivo.
Branding começa antes da jornada comercial
Uma das dificuldades do Marketing B2B está na concentração de esforços em argumentos racionais e indicadores diretamente associados à conversão. A pressão por resultados comerciais faz com que muitas empresas priorizem a comunicação de funcionalidades e benefícios mensuráveis, deixando em segundo plano o trabalho de reconhecimento de marca.
Essa abordagem, porém, considera principalmente o momento de fechamento da venda. A construção de marca tem outra função: criar familiaridade e inserir a empresa no repertório de potenciais compradores antes mesmo de eles identificarem uma necessidade. A diferença também importa porque, em negociações corporativas, quem apresenta uma solução internamente nem sempre é a mesma pessoa responsável pela decisão final.
“A proposta de valor racional ajuda a concluir a venda, mas a construção de marca faz com que as pessoas pensem na empresa pela primeira vez e considerem seus produtos antes de chegar a esse momento”, explicou Fox.
A distinção exige uma atuação complementar entre as equipes de Marketing. Enquanto o Marketing de Produto trabalha para apresentar os argumentos que sustentam a venda e dar ferramentas à equipe comercial, o Branding desenvolve reconhecimento e familiaridade com a marca. Para o executivo, essa segunda frente ainda é pouco desenvolvida no setor de tecnologia, em parte porque profissionais com experiência específica em Branding são menos numerosos no universo B2B.
Na Caju, a questão envolve também a particularidade de um negócio cuja contratação acontece entre empresas, mas cuja experiência cotidiana com a marca é vivenciada pelos funcionários que utilizam os benefícios. A estratégia precisa contemplar os profissionais de RH, Compras e Finanças envolvidos na decisão, sem deixar de estabelecer uma relação com o consumidor final.
A comunicação, portanto, opera em diferentes canais e com públicos distintos. As redes sociais, por exemplo, permitem estabelecer contato com os funcionários, enquanto outras iniciativas são direcionadas aos responsáveis pela contratação. Campanhas de maior alcance ajudam a apresentar a proposta da empresa a públicos mais amplos, sem restringir a mensagem aos interlocutores diretamente envolvidos na negociação.
Criatividade e posicionamento dependem do apoio da liderança
A construção de uma identidade própria também passa pela disposição de questionar os códigos tradicionais de comunicação do mercado corporativo. Em um ambiente historicamente associado a mensagens sóbrias e apresentações funcionais, o humor e a criatividade podem ajudar uma marca a conquistar reconhecimento.
Isto, contudo, depende de condições internas para acontecer. Na avaliação de Fox, o posicionamento precisa ter respaldo da liderança, especialmente em empresas nas quais os fundadores continuam à frente da operação. Nesse contexto, a construção de marca começa como uma responsabilidade dos próprios fundadores, enquanto o Marketing traduz essa visão em comunicação e iniciativas concretas.
“Branding não é uma função de Marketing. Em uma empresa liderada pelos fundadores, é uma função dos fundadores, que o Marketing traduz. Quando o CEO incentiva esse caminho e deseja que a empresa tenha essa identidade, cria-se muito mais espaço para assumir riscos”, disse Fox.
A campanha da Caju com Zeca Pagodinho é um exemplo dessa disposição. A iniciativa, realizada na passagem de 2025 para 2026, buscou apresentar a empresa a um público mais amplo, combinando elementos da proposta de valor com uma comunicação de apelo geral. O resultado foi avaliado a partir de estimativas de impacto e comparações com outras campanhas realizadas por clientes dos parceiros de mídia da companhia, incluindo Google e Meta.
A avaliação positiva reforçou a disposição de experimentar formatos menos convencionais. Ainda assim, o executivo pondera que nem toda iniciativa produzirá o mesmo impacto e que a possibilidade de resultados inferiores faz parte do processo de construção de marca. A disposição para testar e aprender depende, portanto, de uma cultura organizacional que ofereça espaço para erros.
Portfólio multiproduto exige uma evolução gradual da marca
A ampliação do portfólio acrescenta outra camada de complexidade à estratégia. Quando uma empresa deixa de ser reconhecida por uma solução específica e passa a oferecer diferentes produtos, o Marketing precisa decidir como apresentar cada novidade sem comprometer a compreensão do posicionamento central.
A questão envolve o estágio de maturidade de cada produto e da própria companhia como negócio multiproduto. Algumas soluções ainda precisam de iniciativas específicas para ganhar espaço, enquanto outras já podem ser incorporadas à comunicação institucional e à proposta de valor mais ampla.
Na Caju, o Marketing trabalha atualmente com campanhas de cross-selling e apoio à equipe comercial para estimular a contratação conjunta das diferentes soluções. Isso acontece antes da consolidação de um posicionamento que reúna todo o portfólio sob uma única mensagem.
“Precisamos começar a incorporar essa realidade, mas reconhecer que a transição não acontece de zero a cem. É necessário construir uma evolução gradual, e cada produto terá seu próprio momento de amadurecimento dentro dessa estratégia”, resumiu Fox.
Marca influencia a decisão antes da conversão
A contribuição do Branding para os resultados comerciais também varia conforme os objetivos e o estágio de cada empresa. Na Caju, a proposta de valor reúne dois componentes: a experiência oferecida ao cliente, que envolve o aplicativo e o atendimento, e uma conexão emocional associada a características como acolhimento e hospitalidade.
O primeiro aspecto tem relação direta com a experiência de quem já utiliza os serviços, enquanto a construção de marca exerce influência importante sobre a aquisição de novos clientes. Essa contribuição, entretanto, é difícil de separar entre geração de demanda e fechamento de vendas, já que diferentes pontos de contato participam da decisão ao longo do funil.
Fox menciona estudos de LinkedIn, PCG e outras fontes que indicam que, em aproximadamente 60% a 75% dos casos, o fornecedor escolhido já estava entre as primeiras opções consideradas pelo comprador, muitas vezes antes mesmo de uma conversa com as empresas fornecedoras.
O dado ajuda a dimensionar a importância de construir reconhecimento antecipadamente. Embora não seja possível atribuir um percentual específico da geração de leads ou do fechamento de contratos ao Branding, a presença entre as primeiras alternativas consideradas representa uma vantagem ao longo da jornada comercial.
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