Quando o consumidor confia em uma marca, esta marca tende a ir bem. É o que indica um levantamento conduzido pela HSR em parceria com o Mundo do Marketing com base na performance de 193 marcas em nove setores da economia e que leva em conta a opinião de 4.520 brasileiros.
Apresentado em primeira mão no CMO Summit 2026, o estudo aponta que algumas marcas já são percebidas como mais confiáveis do que instituições tradicionalmente responsáveis por estruturar a sociedade. A confiança deixa de ser apenas um indicador de imagem e assume um papel central na estratégia de negócios das marcas no Brasil.
“Confiança, hoje, é uma variável de negócio. Consumidores com nível alto de confiança em uma marca tendem a deixar de considerar outras opções. Eles vão direto naquela marca porque confiam nela. Isso é uma expressão clara de lealdade construída ao longo da relação, afirma Lucas Pestalozzi, sócio e head de Inovação da HSR Specialist Researchers.
Panorama da confiança no Brasil
A experiência tem maior peso do que a comunicação na construção da confiança. À medida que o consumidor acumula interações positivas com uma marca, os níveis de confiança aumentam, alcançando um BTI (Building Trust Index) médio de 76 entre aqueles que consideram a empresa sua primeira escolha. Por outro lado, apenas conhecer a marca, sem uso recorrente, gera impacto limitado nesse processo.
Telecomunicações e serviços financeiros concentram os maiores índices de rejeição, enquanto o setor de alimentos se destaca pela alta penetração e pelo uso recorrente. Apesar das diferenças, o estudo aponta um fator comum: cumprir o que se promete, com qualidade e consistência, permanece como o principal motor da construção de confiança.
“A confiança deixou de ser apenas um indicador de preferência e passou a ser um fator que organiza a relação das pessoas com as marcas. Quando ela está presente, reduz a insegurança, aumenta a sensação de controle e contribui diretamente para uma experiência mais positiva no dia a dia”, completa Lucas Pestalozzi.
Ranking de marcas
Entre as marcas com melhor desempenho no índice de confiança (BTI), o iFood lidera com score 64, muito acima da média do mercado associado, que gira em torno de 33. O desempenho é sustentado por níveis elevados nos três pilares de confiança — execução (82), relevância (84) e comunicação (83) — todos significativamente superiores ao benchmark.
A marca também se destaca por um share de mercado de 93%, alta frequência de uso (8 vezes por mês) e forte exposição publicitária (88%), com 58% dos consumidores relatando contato frequente com a comunicação. Além disso, mesmo com 18% dos clientes reportando problemas, 67% afirmam resolução rápida, reforçando a consistência da experiência.
Com BTI 61, o O Boticário apresenta desempenho robusto e equilibrado frente à média de mercado (40). A marca registra 66 em execução, 67 em relevância e 71 em comunicação, indicando um posicionamento consolidado tanto na entrega quanto na construção de imagem.
O nível de familiaridade é um diferencial: 81% dos consumidores conhecem a marca há mais de cinco anos, e 55% relatam uso diário. O share de mercado atinge 86%, enquanto a exposição à publicidade chega a 80%, com 58% em alta frequência. A taxa de problemas é baixa (8%) e a resolução rápida atinge 72%, sustentando a percepção de confiabilidade.
Também com BTI 61, a Samsung se posiciona acima da média de mercado (40), com desempenho consistente em execução (67), relevância (69) e comunicação (69). A marca combina forte presença com uso intensivo: 75% dos consumidores utilizam seus produtos diariamente e 86% a conhecem há mais de cinco anos.
O share de mercado é de 86%, e a exposição publicitária alcança 78%, sendo 55% em alta frequência. Mesmo com 10% dos clientes relatando problemas, a taxa de resolução rápida (59%) se mantém próxima à média de mercado, reforçando a estabilidade da experiência.
No setor de alimentos, a Nestlé também registra BTI 61, superando a média de mercado (44). A marca apresenta desempenho sólido nos três pilares — execução (65), relevância (68) e comunicação (68) — e combina alta penetração com frequência de uso elevada: média de 14 utilizações por mês.
O share de mercado é de 85%, enquanto 88% dos consumidores conhecem a marca há mais de cinco anos. A taxa de problemas é baixa (8%), com 90% sendo resolvidos rapidamente, um dos índices mais altos do estudo.
Fechando o grupo, a Shopee também atinge BTI 61, com média de mercado em 39. A performance nos pilares é ligeiramente inferior às líderes, mas ainda acima do benchmark: execução (58), relevância (64) e comunicação (59).
A marca se destaca pela alta exposição publicitária (83%) e pela frequência de contato (70% em alta frequência), o que contribui para a construção de confiança mesmo com menor tempo de relacionamento — apenas 36% conhecem a marca há mais de cinco anos. O share de mercado é de 88%, e, apesar de 16% dos clientes relatarem problemas, 66% indicam resolução rápida, mantendo a experiência dentro de padrões positivos.
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