Os reality shows sempre foram janelas valiosas para o Marketing, mas, agora, esses portais se abrem de modos diferentes. Antes, era suficiente que as pessoas ligassem a televisão e vissem a ação de uma marca em um momento de tensão. Hoje, o que conta é como o telespectador reage ao que viu e, sumariamente, quais ações se originam dessa reação.
Isso porque os entusiastas dos realities não se contentam em acompanhar a trama pela televisão. Eles precisam ir às redes sociais para manifestar opiniões sobre os eventos que se desenrolam na tela, seja para concordar com pessoas que pensam o mesmo, seja para confrontar os rivais que discordam deles.
A partir disso, as empresas estruturam operações permanentes para transformar engajamento em venda, circulação cultural e construção de comunidade. Na trilha desta discussão, a roundtable “Além da Audiência: Como Transformar o Awareness do Reality em Resultados”, realizada durante o CMO Summit 2026, reuniu Adriana Moucherek, diretora de Comunicação e Marketing da Ajinomoto do Brasil; Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai e Gabriela Derraik, líder de Communication Strategy da TIM.
Plataformas ampliam a experiência do fandom
No Kwai, a transformação dos realities em ecossistemas permanentes de conversa reorganiza o escopo de atuação da plataforma. Claudine explica que os realities operam como ambiente contínuo de conversão, conteúdo e participação ativa dos usuários.
Ações realizadas durante o Big Brother Brasil 2024 e 2025 envolvendo o Kwai Shop, marketplace integrado à plataforma, impulsionaram em 50% a demanda por produtos durante o período das ativações. “Não é só sobre ser a segunda tela. Não é só sobre ser mais uma plataforma que você vai escoar aquele conteúdo que você vê na mídia mainstream. É como você conta outras histórias que agregam à experiência do usuário”, explica.
Em vez de se limitar a repercutir o conteúdo principal do programa, o Kwai cria narrativas paralelas, conteúdos derivados e ferramentas que transformam usuários em participantes ativos da conversa. Foi nesse contexto que surgiu o “Cristina Arrocha”, quadro criado durante o BBB em parceria com Cristina Rocha para explorar histórias paralelas e curiosidades sobre os participantes fora da cobertura tradicional.
Outro episódio envolveu a participante Bia do Brás, que agradeceu espontaneamente “ao dono do Kwai” durante o programa. Entendendo que a velocidade de resposta é um diferencial competitivo para as plataformas dentro dos realities, a equipe acionou imediatamente a matriz chinesa da companhia para produzir um vídeo-resposta personalizado, ampliando a circulação orgânica do episódio nas redes sociais.
“Ganhamos mídia espontânea, ganhamos conteúdos exclusivos e agregamos valor para esse fandom que é tão sedento por conhecimento sobre esse universo que ele adora, O monitoramento é muito importante, não só para entrar na conversa, mas para identificar quais são as oportunidades para pautar o debate”, pontua Claudine.
Operações em tempo real aproximam branding e performance
Na TIM, os realities funcionam como uma engrenagem integrada à estratégia comercial da operadora, conectando produto, distribuição, influência e presença digital dentro da mesma estrutura de negócio. A empresa trabalha com indicadores simultâneos de vendas, fluxo, audiência e engajamento para medir o impacto das ações.
Além da oferta publicitária, a marca decidiu investir na criação de produtos e ofertas diretamente associados ao universo dos realities. Essa opção levou a TIM a integrar benefícios do Globoplay ao TIM Controle durante o BBB, transformando o consumo da atração em parte da proposta comercial da operadora.
“Quando decidimos estar em um reality show, sabemos que precisamos nos conectar com os fandoms e fazer parte da conversa dessa população, dos fãs desses programas. Trazemos temas que são relevantes para essas plataformas e criamos produtos específicos para que eles possam se conectar à marca, gerando conteúdo para esses realities”, afirma Gabriela Derraik.
A estratégia também impulsionou a criação da TIM House, plataforma de micro influenciadores utilizada para ampliar a presença orgânica da companhia em conversas digitais associadas aos realities. “A plataforma fechou com 10 mil micro influenciadores cadastrados, justamente para que a gente possa trazer novos conteúdos e separar bem essas conversas”, conta a executiva.
Reality deixa de operar apenas como mídia de massa
Na Ajinomoto, as variações impactam a estratégia de Sazón. A marca utiliza os realities para ampliar a frequência de consumo e acelerar o conhecimento sobre opções menos populares do portfólio. O objetivo atual é ampliar a percepção sobre produtos associados à conveniência, economia doméstica e praticidade dentro da rotina alimentar do consumidor.
“O nosso objetivo é mostrar toda a amplitude do nosso portfólio, porque nós temos o tempero, que é o nosso produto mais conhecido, nós temos os caldos, mas nós também temos produtos feitos para facilitar a realidade das pessoas e queremos comunicar isso”, pontua Adriana Moucherek.
Isso exige uma operação permanente de monitoramento e reação. Participar de um reality significa aceitar que a marca deve estar preparada para responder rapidamente ao comportamento da audiência e transformar acontecimentos espontâneos em conversa e venda.
“Quando você entra em um programa desse tipo, precisa estar preparado para participar das conversas. O tempo todo, precisamos garantir que todos estejam prontos para o que vier e transformar isso em uma coisa boa”, afirma a executiva.
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