Tomar decisões nunca foi tão difícil para quem trabalha com Marketing. O consumidor muda todos os dias, as tendências se esgotam em questão de horas e a pressão por resultados só cresce.
“Decidir rápido já não é fácil. Decidir rápido e certo é mais difícil ainda”, afirmou Karina Milaré, sócia da HSR, na palestra “Menos achismo, mais resultado: como IA empodera decisões de Marketing em alta velocidade”, parte do CMO Summit.
Neste contexto, líderes de Marketing convivem com um paradoxo: nunca houve tanto dado disponível, mas transformar esse volume em decisões práticas no tempo certo continua sendo um desafio. “Muitas vezes, quando o insight chega, a janela de oportunidade fechou. A trend já passou, a opinião do consumidor já mudou”, acrescentou a executiva.
Pensando nisso, a HSR decidiu apostar no desenvolvimento de ferramentas de IA como aliadas do processo de decisão. A ideia é entregar ao mercado agentes tecnológicos capazes de provocar mudanças estruturais significativas na relação entre pesquisa e Marketing, sobretudo no que diz respeito à interpretação e organização de dados.
Conversando com os dados
Entre as ferramentas apresentadas, o Hugo foi descrito como um analista digital que permite às equipes “conversar” com seus próprios bancos de dados. A proposta é transformar um volume massivo de informações em respostas ágeis, sem abrir mão da profundidade.
A plataforma foi usada em estudos de varejo para avaliar a possibilidade de entrada da Bemol no Sudeste. Em vez de devolver apenas relatórios estáticos, o sistema interagiu com os analistas, propondo diferentes formas de olhar para um problema.
“Ela até pergunta: você quer que eu veja como são os players no Sudeste ou que eu analise a Bemol e compare? Se o briefing não é exato — e nunca é — ele troca comigo, nos dá segurança na análise”, relatou Lucas Pestalozzi, Head de Inovação da HSR.
Outra iniciativa da HSR é o HSRchat, que nasceu como uma plataforma interna de apoio e evoluiu para criar agentes digitais baseados em dados de pesquisa. Um de seus desdobramentos são as chamadas personas sintéticas, que simulam perfis de consumidores reais.
Um exemplo é a “Maria”: construída a partir de clusterizações estatísticas, a personagem representa o público que valoriza descontos e promoções. Ao interagir com campanhas, sites de e-commerce ou até comerciais de concorrentes, a persona antecipa possíveis reações de mercado, oferecendo um panorama sobre o potencial de uma ação
“Imagine ter um consumidor com quem você pode conversar. Ao invés de se perguntar o que ele faria, você tem uma persona baseada em dados reais, que reage a sites, comerciais e campanhas”, disse Pestalozzi.
Quali e Quanti no mesmo ambiente
Se o Hugo mergulha nos dados e a HSRChat representa o consumidor, o E-TALKS busca aproximar dois mundos historicamente separados: o qualitativo e o quantitativo. O sistema se apresenta como um robô conversador, no qual os entrevistados respondem aos processos de pesquisa por texto, vídeo ou áudio.
Para os profissionais de criação, ouvir diretamente a voz do consumidor comentando campanhas acrescenta nuances que gráficos não captam. Nesse formato os questionários se tornam menos burocráticos e mais envolventes, resolvendo problemas comuns durante a execução de pesquisas. “O dropout de pesquisa cai em 60%. As pessoas se engajam muito mais. E, no Brasil, quem não gosta de mandar áudio?”, brincou Karina.
O último recurso apresentado foi o Blink, que replica análises de eye-tracking a partir de um acervo de mais de 150 mil avaliações prévias. A ferramenta identifica pontos de atenção em peças publicitárias, mede demanda cognitiva e compara os resultados com benchmarks do mercado.
Em um teste feito com uma campanha da Nike exibida no Super Bowl, a plataforma validou a força da peça, mas sugeriu ajustes sutis, como destacar melhor momentos de vitória das atletas e dar maior visibilidade à marca “Isto equivale aquele comentário que você faz na reunião e, na próxima campanha, o criativo ajusta. A diferença é que agora o feedback vem com métricas e benchmarks para apoiar”, disse Pestalozzi.
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