A construção de marca no esporte brasileiro está cada vez mais ligada à permanência e menos a grandes investimentos pontuais. É o que mostra uma análise inédita baseada em sete ondas do Sport Track, estudo da Ibope Repucom que acompanha hábitos esportivos, consumo de mídia e associação de marcas ao esporte no Brasil entre 2020 e 2025. Os dados apontam um cenário de estabilidade raro em um mercado normalmente marcado por alta rotatividade de anunciantes e reforçam que o esporte segue como uma das plataformas mais eficientes para consolidação de marca no longo prazo.
O levantamento analisou as 20 marcas mais lembradas em 26 categorias relacionadas ao patrocínio esportivo. Ao longo das sete ondas, existiam 140 possibilidades de ocupação do Top 20. Ainda assim, apenas 37 marcas apareceram no ranking em todo o período. Dessas, 10 nunca deixaram a lista, enquanto quatro permaneceram constantemente entre as cinco primeiras posições.
Nike e Adidas lideram a lembrança espontânea acumulada, seguidas por Itaú, Banco do Brasil, Vivo, Coca-Cola, Caixa, Red Bull, Puma e Heineken. Segundo o estudo, o índice de retenção entre as marcas presentes no ranking chega a aproximadamente 75%, indicando uma relação direta entre continuidade e força de marca no imaginário do consumidor.
“É mais difícil você chegar na Série A do Campeonato Brasileiro e é mais fácil você ficar na Série A do que você chegar no Top 20 do ranking de marcas esportivas. E não sou eu que estou dizendo, são os dados. Eu consigo voltar lá em 2007, e provavelmente encontrarei praticamente o mesmo comportamento. A construção de marca passa por continuidade. O patrocínio esportivo não funciona apenas como exposição. Ele constrói lembrança, desejo, reconhecimento e associação emocional”, afirmou Rafael Plastina, fundador da Sport Track, em entrevista ao Mundo do Marketing.
7 ondas mostram consolidação do esporte como território estratégico de marca
Além da estabilidade das líderes, as sete ondas do Sport Track também apontam uma transformação mais ampla no comportamento do consumidor brasileiro em relação ao esporte. O período analisado atravessa o impacto da pandemia, o crescimento do wellness e a ampliação do consumo esportivo como entretenimento e estilo de vida. Segundo Plastina, o estudo deixou de ser apenas um retrato anual do mercado para se transformar em um acompanhamento contínuo das mudanças culturais e de consumo ligadas ao esporte.
A pesquisa identificou que a quantidade de brasileiros que afirmam praticar algum esporte ou atividade física saiu de um patamar médio de 45% antes da pandemia para índices acima de 70% nas ondas realizadas a partir de 2020. O comportamento se manteve consistente ao longo dos anos seguintes.
Para o especialista, isso ajuda a explicar o crescimento do interesse das marcas por propriedades esportivas, transmissões, patrocínios e plataformas ligadas ao bem-estar. Modalidades como corrida de rua, por exemplo, deixaram de representar apenas prática esportiva e passaram também a ganhar relevância em consumo de mídia, preferência e associação comercial.
“Hoje eu já não posso mais falar apenas de pandemia. Existe uma mudança estrutural ligada ao wellness e ao bem-estar. O esporte entrou definitivamente na rotina das pessoas. Antes eu tinha um retrato anual, agora eu tenho praticamente um filme inteiro do comportamento do consumidor brasileiro. Isso muda completamente a leitura das marcas sobre o esporte”, explicou.
Futebol, mídia e recorrência aceleram novas marcas no ranking
Apesar da estabilidade histórica das marcas líderes, as ondas mais recentes do estudo mostram a entrada de novos anunciantes impulsionados principalmente pelo futebol e pela presença massiva em mídia esportiva. Na edição mais recente da pesquisa, Betano, Samsung e Mercado Livre apareceram entre as novas integrantes do Top 20, refletindo o crescimento dos investimentos em clubes, naming rights, transmissões e ativações ligadas ao esporte.
Segundo o levantamento, existe uma conexão direta entre patrocínio esportivo e compra de mídia. Quando os entrevistados são questionados sobre marcas associadas aos esportes na televisão, empresas tradicionalmente ligadas às transmissões esportivas sobem no ranking de lembrança espontânea.
Vivo, Itaú, Coca-Cola, Brahma e Heineken aparecem entre os principais exemplos desse movimento. A Heineken, especificamente, ganhou força na associação do público por sua presença recorrente na Fórmula 1 e em grandes transmissões internacionais.
“A Betano chegou com futebol, naming rights e muita presença de mídia. O Mercado Livre também construiu relevância nesse território, mas existe uma diferença entre entrar e permanecer. A probabilidade de desaparecer do ranking é muito grande quando não existe continuidade. O esporte entrega algo que poucas plataformas conseguem: recorrência, vínculo emocional e presença constante na rotina das pessoas”, concluiu.
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