A recorrente dificuldade do Marketing em sustentar sua centralidade nas decisões de negócio não está na falta de consenso sobre sua importância, mas na incapacidade de transformar esse reconhecimento em influência concreta dentro das organizações.
Em palestra no CMO Summit 26, Jonathan Melo, diretor de Marketing sênior da Zoho Brasil, expandiu o significado dessa teoria, pontuando os motivos que levam o Marketing a permanecer distante do núcleo estratégico das empresas, mesmo em situações em que o discurso dominante prega o oposto.
A percepção não é abstrata, mas vivida no cotidiano dos líderes da área, marcada por uma sensação constante de deslocamento. “Eu não durmo bem e eu não sei qual líder de Marketing hoje dorme bem. Às vezes, sonho que preciso estar em uma reunião importante, corro, tento entrar no prédio, e quando finalmente consigo ver a reunião acontecendo, não estou lá dentro. Quando consigo entrar, a reunião já acabou”, ilustra o executivo.
A metáfora sintetiza o afastamento progressivo do Marketing dos espaços onde se definem os rumos do negócio, um movimento que, segundo Melo, contraria a própria origem da disciplina.
Da estratégia à execução: onde o Marketing perdeu espaço
Antes associado à definição de mercado, posicionamento e vantagem competitiva, o Marketing foi gradualmente deslocado para uma função operacional, especialmente a partir da digitalização e da ascensão da lógica de performance.
“Antes o Marketing era sobre definir mercado, escolher posicionamento e criar vantagem competitiva. Mas, com o tempo, ele deixou de ser uma visão unificada e virou um conjunto de execuções. E aí, entre 2010 e 2020, passou a ser cobrado por eficiência de curto prazo. O que isso gerou? O CMO virou o rei de campanha. Encontramos cases de campanhas, mas não encontramos mais cases de mercado”, afirma Melo.
A consequência foi a queda de protagonismo sobre o cliente, cuja gestão passou a ser fragmentada entre diferentes áreas da empresa. Na prática, a mudança reposicionou o Marketing como uma área reativa dentro da operação. “O time de produto desenvolve, cria, define o que quer lançar e depois chega para o Marketing e diz: resolve. E isso acontece porque o Marketing deixou de estar no centro das decisões”, crava o Diretor
Melo defende que o maior problema do Marketing não está associado à criatividade, mídia ou tecnologia. A perda de relevância não está associada à execução, mas à forma como a área se comunica, especialmente com o CFO. O Marketing ainda não aprendeu a ser entendido pelo CFO. Enquanto o Marketing falar em leads, em CAC, em métricas que não conectam diretamente com o resultado financeiro, ele será visto como custo”, acrescenta.
A desconexão se aprofunda ainda mais quando a área insiste em indicadores que não dialogam com a lógica financeira da empresa. “Muitos profissionais de Marketing ainda monitoram métricas que não demonstram uma ligação direta com os resultados de negócio. Isso cria uma falsa sensação de progresso e enfraquece a credibilidade da função”, adverte Melo.
A tradução do impacto do Marketing para a lógica de lucro se torna condição básica para reconquistar espaço. “CEO e CFO se comunicam através de números que dão retorno. Profit and loss. Lucro e perda. Se não falarmos essa língua, a gente não participaremos da decisão”, analisa.
Influência interna e alinhamento como caminho para o centro
A retomada do protagonismo estratégico passa por um movimento deliberado de construção de influência dentro da organização, com foco direto no alinhamento entre áreas. “O CMO tem que conquistar aliados. Se conseguir um, ótimo, mas o ideal são dois: CEO e CFO. Toda decisão estratégica passa por eles” afirma.
Esse processo exige alinhamento técnico total e também envolve a articulação política dentro da empresa. “Precisamos trabalhar o nosso Marketing político, no sentido de ganhar influência, ganhar poder dentro da organização, conseguir defender a área e mostrar o impacto que ela gera”, defende o Diretor.
Mais do que ajustes operacionais, porém, Melo defende uma retomada dos fundamentos do Marketing como disciplina estratégica, capaz de influenciar decisões estruturais do negócio. “O Marketing é colocar o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, no momento certo. Isso é básico, é coisa do primeiro semestre, mas nos esquecemos disso. Hoje, o Marketing dificilmente define o produto, dificilmente o define preço. Ele está focado só em promoção”, afirma.
A limitação compromete a capacidade da área de construir mercados e gerar vantagem competitiva sustentável. “Precisamos trazer isso de volta, porque enquanto o Marketing não estiver envolvido nessas decisões, ele não será estratégico. É preciso ter coragem para assumir riscos, enfrentar resistências e romper a lógica. Senão, continuaremos fazendo mais do mesmo e aceitando não estar na mesa onde as decisões são tomadas”, finaliza Jonathan Melo.
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