Viver no Rio de Janeiro ficou mais caro e a moradia está no centro dessa conta. Para quem depende do aluguel, encontrar um imóvel que caiba no orçamento passou a significar abrir mão de espaço, mudar de bairro ou cidade, aceitar deslocamentos maiores ou reduzir gastos em outras áreas da vida. A pressão não se limita ao mercado imobiliário: quando uma parcela maior da renda é comprometida para morar, sobra menos dinheiro para restaurantes, lazer, educação, bens duráveis e serviços. No Rio, esse movimento ganha contornos ainda mais complexos diante da valorização de regiões turísticas, da transformação urbana e do avanço das locações de curta duração.
Os números ajudam a dimensionar a pressão. O Índice FipeZAP de Locação Residencial apontou alta de 11,03% nos preços dos aluguéis no Rio de Janeiro em 12 meses até março de 2026, enquanto o preço médio chegou a R$ 57,61 por metro quadrado. Já o Índice de Variação de Aluguéis Residenciais (IVAR), da FGV, mostrou que os contratos efetivamente negociados no Rio avançaram 0,35% em junho, na sexta alta mensal consecutiva.
No acumulado de 12 meses, a taxa carioca chegou a 5,87% naquele mês, ante 2,10% em maio. A diferença entre os indicadores também ajuda a explicar por que a percepção de quem procura um novo imóvel pode ser mais dura do que a leitura dos reajustes dos contratos já existentes: o FipeZAP acompanha anúncios de novos aluguéis, enquanto o IVAR considera valores efetivamente desembolsados em contratos.
“O Rio de Janeiro já apresenta sinais claros de financeirização da moradia. Portanto, não estamos falando apenas de um ciclo de valorização imobiliária. Em determinadas regiões, o imóvel passa cada vez mais a ser percebido também como um ativo financeiro, capaz de gerar renda e valorização patrimonial” avalia Cristina Gravina, estrategista do mercado imobiliário, empresária e professora de Marketing Imobiliário na ESPM, ao Mundo do Marketing.
O receio da cidade virar uma “Barcelona”, como muitos comentam, não deve ser encarado de forma total. “Embora existam consequências semelhantes, esses processos tiveram origens e características diferentes. Essas cidades, em sua maioria, mostram a financeirização do estoque habitacional existente e o Rio de Janeiro mostra a financeirização do território e da valorização urbana”, analisou
Quando morar consome mais, o consumo muda
A alta da moradia chega ao Marketing e ao varejo por uma via menos evidente: a renda que deixa de circular em outras categorias. Cristina pontua que a pressão não se restringe ao imóvel. Quando o aluguel ou financiamento passa a consumir uma parcela maior da renda, as famílias precisam reorganizar prioridades, adiando compras, reduzindo experiências e buscando novas formas de complementar o orçamento.
Esse efeito cria uma espécie de efeito dominó sobre a economia urbana. Restaurantes, entretenimento, educação complementar, automóveis, eletrodomésticos e outros bens de maior valor passam a disputar uma renda disponível menor. Ao mesmo tempo, a mudança de endereço também desloca a demanda e quando moradores deixam regiões mais caras, levam consigo hábitos de compra, frequência a estabelecimentos e necessidades de serviços. Para as empresas, portanto, acompanhar apenas os bairros tradicionalmente associados à maior renda pode deixar de ser suficiente, será preciso entender para onde essa população está migrando.
“O impacto é bastante direto. Pressionado principalmente pela alta dos juros e dificuldade de crédito, adquirir um imóvel fica ainda mais restrito. Os que conseguem financiar, acabam se comprometendo com uma parcela maior e a renda familiar precisa ser revista. Isso vale tanto para aqueles que assumem um financiamento imobiliário, quanto para aqueles que têm que lidar com a alta dos preços do aluguel. O resultado é que sobra menos renda disponível para todas as outras categorias de consumo”, alertou a professora e especialista.
Cristina explica que as famílias começaram a reorganizar as prioridades. Lazer, refeições fora de casa, educação complementar e outros gastos supérfluos tendem a ser reduzidos. A compra de bens duráveis também pode ser postergada, como automóveis, eletrodomésticos e outros produtos de maior valor.
Isso é particularmente relevante em um cenário no qual já existe uma parcela significativa da população comprometida com dívidas. Quando o custo da moradia aumenta, a capacidade de consumo diminui e pode haver também maior utilização de crédito para manter determinados padrões de consumo, aumentando o risco de inadimplência.
Essa pressão sobre a renda também pode levar as famílias a buscar novas formas de complementação de renda. “Cresce a procura por uma segunda atividade, trabalhos informais, prestação de serviços e outras fontes de receita além do emprego principal. Em contextos de maior vulnerabilidade econômica e social, a restrição de renda também pode contribuir para um ambiente de maior insegurança e para o aumento de determinados delitos patrimoniais, como roubos e furtos, resultando no cenário de violência em que vivemos. Não é uma relação automática de causa e efeito, porque a violência envolve diversos fatores, mas a deterioração das condições econômicas é uma variável que precisa ser considerada”, avalia.
Por isso, o efeito não fica restrito ao mercado imobiliário. Ele se espalha pela economia. Restaurantes, lazer, varejo, bens duráveis e serviços que dependem da renda disponível das famílias tendem a perceber essa mudança.
O consumidor amplia o mapa para fazer a conta fechar
A leitura do QuintoAndar acrescenta outra dimensão à mudança. Antes de cortar o consumo, o carioca pode tentar reduzir o próprio custo de moradia. Thiago Bernardes afirma que o consumidor passa a considerar bairros diferentes, imóveis menores, ausência de vaga, maior tempo de deslocamento e até a possibilidade de trocar a decisão de comprar pela de alugar. O movimento não significa necessariamente abandonar as áreas mais valorizadas, mas recalibrar o equilíbrio entre preço, localização e qualidade de vida.
Essa mudança também pode alterar o mapa econômico da cidade. A hipótese é que esse deslocamento também altere o mapa econômico da cidade. Para as empresas de varejo, bens de consumo e serviços, isso significa que os endereços tradicionais de maior poder aquisitivo podem deixar de contar toda a história. Gravina avalia que regiões como a Zona Norte podem receber novos consumidores, investimentos e comércio à medida que moradores buscam alternativas aos preços praticados em áreas mais caras.
“A moradia é uma das maiores despesas da família e, quando ela passa a ocupar uma fatia maior do orçamento, alguma outra escolha precisa ser feita. Mas o consumidor não reage apenas cortando gastos. Muitas vezes ele primeiro tenta reorganizar a própria decisão de moradia. Pode escolher um bairro diferente, um imóvel menor, abrir mão de uma vaga, aceitar um deslocamento maior ou até reconsiderar se naquele momento faz mais sentido comprar ou alugar”, explicou Thiago Bernardes, Head Comercial do QuintoAndar, ao Mundo do Marketing.
Para Thiago, a pressão do custo da moradia influencia o consumo, mas principalmente o comportamento. “Eu gosto de pensar que as pessoas não procuram simplesmente o imóvel mais barato; elas procuram a melhor vida possível dentro do orçamento que têm e entender essa equação é cada vez mais importante para quem atua no mercado imobiliário”, pontua.
O executivo explica que, no fim das contas, é quase um jogo de equilíbrio: o carioca continua querendo morar bem, mas está cada vez mais disposto a ampliar o mapa para fazer essa conta fechar.
Airbnb entra em uma equação maior
É nesse ponto que a discussão sobre plataformas de locação por temporada ganha relevância. Em regiões como Zona Sul, Centro e Barra da Tijuca, os imóveis passaram a ser vistos não apenas como espaço para morar, mas também como ativos capazes de gerar renda. Quando a rentabilidade do short stay supera a da locação tradicional, parte do estoque residencial pode mudar de finalidade, reduzindo a disponibilidade para moradores permanentes e pressionando os preços.
A especialista, porém, evita colocar Airbnb e outras plataformas como protagonistas isoladas da alta. “Vejo as plataformas digitais como parte de um ecossistema maior. Elas tornam as transações mais rápidas, acessíveis e transparentes e facilitam a exploração econômica dessa nova demanda, mas a transformação vem de um somatório de fatores: desenvolvimento urbano, políticas públicas, turismo, novos polos de serviços e tecnologia, mudanças de comportamento e novos produtos imobiliários. As plataformas potencializam e aceleram essa dinâmica”, analisa.
Esse ponto é especialmente importante no Rio porque a locação por temporada também movimenta uma cadeia econômica. A transformação cria demanda por administração de imóveis, limpeza, manutenção, arquitetura, decoração, reformas, mobiliário e tecnologia. O próprio Airbnb afirma que a atividade da empresa movimentou mais de R$ 12 bilhões na economia da cidade em 2025, contribuindo com mais de R$ 6 bilhões para o PIB municipal e sustentando mais de 73 mil postos de trabalho, segundo estudo da Fundação Getulio Vargas. Ao mesmo tempo, a questão central permanece: como conciliar essa atividade econômica com a permanência de quem precisa morar na cidade?
“O Rio é uma cidade naturalmente turística. O turismo é extremamente importante para a economia carioca e não faria sentido simplesmente impedir o desenvolvimento da locação de curta temporada. Ao mesmo tempo, também não é saudável permitir que determinadas regiões se transformem integralmente em áreas de hospedagem temporária e deixem de cumprir sua função de moradia permanente. Por isso, acredito mais em regulamentação, planejamento urbano e equilíbrio do que simplesmente em proibição”, frisa Cristina.
O posicionamento do Airbnb
Em resposta ao debate sobre o impacto das plataformas no mercado residencial, o Airbnb afirma que atua de forma complementar à oferta de acomodações e que a locação por temporada amplia a capacidade disponível em períodos de grande demanda, como alta temporada e grandes eventos. A empresa também destaca o perfil individual de grande parte dos anfitriões e afirma que, no Rio, quase 30% são aposentados e mais de 60% dizem que a renda obtida na plataforma ajuda a continuar morando em suas casas.
A plataforma contesta, porém, a associação direta entre aluguel por temporada e aumento dos preços residenciais. O argumento é que o mercado habitacional é influenciado por um conjunto de fatores, entre eles crédito, planejamento urbano, inflação, juros, políticas públicas, construção de novos empreendimentos e preços de compra e aluguel. A posição dialoga parcialmente com a análise de Gravina: as plataformas podem potencializar uma transformação existente, mas não explicariam sozinhas a valorização imobiliária.
Confira o comunicado na íntegra:
“O Rio de Janeiro é um dos destinos mais desejados do Brasil e do mundo, e o Airbnb atua de forma complementar à oferta de acomodações da cidade: em períodos de grande demanda, como grandes eventos e alta temporada, os anfitriões no Airbnb ampliam a capacidade disponível e permitem que mais viajantes vivenciem o destino, potencializando o impacto econômico do turismo. Segundo estudo da Fundação Getulio Vargas, a atividade do Airbnb movimentou mais de R$ 12 bilhões na economia da cidade do Rio de Janeiro em 2025, contribuindo com mais de R$ 6 bilhões para o PIB municipal e sustentando mais de 73 mil postos de trabalho. No estado, a atividade movimentou R$ 21 bilhões, sustentou quase 128 mil postos de trabalho e gerou quase R$ 2 bilhões em tributos¹.
No campo regulatório, o Airbnb acompanha as discussões na Câmara Municipal do Rio de Janeiro e reforça que a locação por temporada é uma atividade legítima, amparada pelo direito de propriedade. No Rio, quase 30% dos anfitriões são aposentados e mais de 60% afirmam que a renda obtida na plataforma os ajuda a continuar morando em suas casas². A plataforma mantém diálogo constante com governos e parceiros locais para compartilhar boas práticas e apoiar o desenvolvimento responsável do setor. O Airbnb segue comprometido com o diálogo e permanece à disposição para contribuir com informações que qualifiquem o debate público de forma serena e responsável.
No Brasil, não há evidências de que o aluguel por temporada seja responsável pelo aumento dos preços do aluguel tradicional. O que vemos no Airbnb, no país, é um perfil majoritariamente de anfitriões individuais. Por isso, é importante que o debate considere esse contexto mais amplo. O tema da moradia nas cidades envolve vários fatores, como crédito e planejamento urbano. A dinâmica e construção de novos empreendimentos nas cidades e preços de compra e aluguel estão sujeitos à uma diversidade de fatores, como inflação, taxa de juros e políticas urbanas.
Em casos anteriores, regulamentações muito restritivas ou burocráticas, como em Nova York, não aliviaram problemas de habitação: dados independentes sobre moradia e custo de vida confirmam que a Lei Local 18 (LL18) falhou em cumprir sua promessa de aliviar a escassez de moradias, já que a crise de acessibilidade da cidade apenas se aprofundou, enquanto os aluguéis dispararam. Desde 2023, quando a Lei Local 18 entrou em vigor, os aluguéis em toda a cidade aumentaram mais de 8,1%, segundo índice da StreetEasy, o preço médio de um quarto de hotel subiu 12,6%, e os anúncios de imóveis para aluguel por temporada em Nova York caíram mais de 90%.”
Uma cidade que muda quando o morador muda
O conflito, portanto, não é simplesmente entre aluguel tradicional e Airbnb. É entre diferentes usos possíveis de um estoque imobiliário limitado e entre diferentes formas de extrair valor da localização. A mesma região que se torna mais atrativa para turistas, investidores e consumidores de maior renda pode ficar progressivamente mais difícil para quem depende dela para morar. Gravina chama atenção para esse processo ao apontar sinais de gentrificação: quando moradores não conseguem acompanhar os preços, migram para outras áreas e levam consigo parte da demanda por comércio e serviços.
Na Zona Sul, essa transformação já aparece também no perfil do comércio, segundo a especialista. Restaurantes, cafeterias, serviços e marcas podem se orientar cada vez mais para turistas ou consumidores de maior poder aquisitivo, criando oportunidades econômicas, mas também elevando o custo de determinados produtos e serviços para o morador tradicional. O resultado é uma cidade em que não apenas o endereço da residência muda: muda também onde as pessoas compram, comem, trabalham, circulam e consomem.
“São Paulo traz uma referência interessante para essa discussão. A cidade já utiliza instrumentos urbanísticos voltados à preservação da produção habitacional para diferentes faixas de renda, como a HIS - Habitação de Interesse Social - e a HMP - Habitação de Mercado Popular. Além disso, a vedação ao uso da moradia popular para locações de curta temporada está mais clara e difundida, o que ajuda a preservar a finalidade habitacional desses imóveis. Por isso, considero importante reforçar a fiscalização, a informação e a educação sobre a restrição de aluguel de curta duração em habitações sociais, justamente para preservar o estoque destinado à moradia popular”, afirma Cristina.
O impacto da alta dos aluguéis no consumo
Para o Marketing, esse talvez seja o efeito mais relevante da crise habitacional carioca. O preço do metro quadrado deixa de ser um indicador restrito ao setor imobiliário e passa a funcionar como um marcador de transformação do mercado consumidor. À medida que moradores se deslocam, empresas precisam acompanhar as novas concentrações de renda, rever localização, mix, preço e comunicação. O mapa de consumo da cidade pode, assim, começar a se deslocar antes mesmo que os indicadores tradicionais consigam registrar completamente essa mudança.
“A valorização imobiliária não muda apenas o preço do metro quadrado. Ela pode mudar a composição dos bairros, o perfil de seus moradores e visitantes e, consequentemente, o mapa de consumo da cidade. Para as empresas, entender esse deslocamento antes que ele esteja completamente consolidado pode representar uma oportunidade importante”, conclui Gravina.
O Rio vive, dessa forma, uma disputa que ultrapassa a questão de quanto custa alugar um apartamento. Está em jogo quem consegue permanecer em determinadas regiões, quem passa a ocupar esses espaços e qual economia se desenvolve a partir disso. O turismo, as plataformas digitais, os investidores e os novos empreendimentos movimentam dinheiro, empregos e serviços, mas também podem acelerar mudanças na composição dos bairros.
Para o carioca, a conta aparece todos os meses no orçamento. Para as marcas, aparece na mudança de comportamento. E para a cidade, aparece na pergunta que fica cada vez mais difícil de ignorar: quanto custa continuar morando no Rio e quem ainda consegue pagar essa conta?
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