A longevidade deixou de ser um tema restrito às áreas de saúde, previdência ou assistência social para ocupar espaço nas estratégias de crescimento das empresas. Com uma população que envelhece rapidamente, maior concentração de renda e consumo cada vez mais digital, o público com mais de 50 anos passou a representar uma das maiores oportunidades de negócios do país.
Apesar disso, boa parte das marcas ainda direciona os investimentos, campanhas e produtos aos consumidores mais jovens, mantendo estereótipos que já não correspondem à realidade. Esse descompasso esteve no centro da discussão da roundtable "A Revolução Prateada: Por que o Marketing precisa parar de ignorar quem detém o PIB", realizada durante o CMO Summit 2026.
Mediado pela gerontóloga e pesquisadora Tati Gracia, o painel reuniu Alessandro Ferreira, Diretor Executivo Comercial e Marketing do Grupo Fleury, Bruno Simão, vice-presidente de Clientes, Crescimento e Marketing do Banco Mercantil, e Simone Cesena, Diretora de Marketing do Grupo MAG.
"Hoje, no Brasil, 27% da população já tem mais de 50 anos. Estamos falando de 59 milhões de brasileiros e de uma economia que movimenta R$ 2 trilhões. Há um dado que usamos muito quando estudamos longevidade: a cada 20 segundos, uma pessoa entra no grupo dos 50+. Ou seja, a cada 20 segundos surge um novo consumidor dentro desse mercado", contextualiza Tati.
O consumidor mudou antes das empresas
Grande parte do mercado ainda trata o público 50+ como um segmento de nicho e este é o principal equívoco das empresas. "Estamos diante de uma mudança estrutural do consumo e do mercado, em que a maior parte do poder aquisitivo já pertence ao público com mais de 50 anos. Ao mesmo tempo, ainda carregamos estigmas que não refletem a realidade, como a ideia de que esse consumidor é analógico ou distante da tecnologia”, comenta Alessandro.
A imagem tradicional do idoso já não representa quem efetivamente compõe essa geração. Pessoas acima dos 50 ou 60 anos permanecem economicamente ativas, utilizam tecnologia intensamente e demonstram níveis elevados de exigência na relação com as marcas. Essa mudança de comportamento acompanha a forma como os consumidores pesquisam produtos e serviços.
Se antes a busca passava por listas de links em mecanismos tradicionais, agora cresce o uso de plataformas baseadas em inteligência artificial, que entregam respostas prontas e sintetizadas. Para as empresas, isso exige a revisão profunda das estratégias de conteúdo. No setor de saúde, essa transformação levou o Grupo Fleury a adaptar a estratégia digital para atender um consumidor que busca respostas rápidas, confiáveis e objetivas.
O trabalho começou pelo fortalecimento da produção de conteúdo técnico, organizado para ser reconhecido pelas plataformas de inteligência artificial como fonte confiável de informação. A preocupação deixou de ser apenas aparecer nos mecanismos de busca tradicionais e passou a incluir a forma como modelos de IA selecionam e recomendam referências.
"A inteligência artificial procura coerência, consistência e fontes confiáveis. Por isso estruturamos conteúdos assinados por especialistas, conectados a outras referências relevantes da área da saúde e escritos de forma clara. Se você perde essa coerência, deixa de existir para a IA", amplia Ferreira.
Outro aspecto apontado pelo executivo é a necessidade de eliminar as ambiguidades na comunicação. Os consumidores 50+ valorizam objetividade e clareza, principalmente em temas sensíveis como a saúde. O desafio é traduzir assuntos complexos para uma linguagem simples sem comprometer a precisão técnica.
Digital, sim — mas do jeito do cliente
A percepção de que consumidores mais velhos resistem ao ambiente digital também é rejeitada no Banco Mercantil. Especializada no atendimento ao público 50+, a instituição reorganizou a estratégia de relacionamento a partir do comportamento observado entre os próprios clientes.
A decisão parte de um pressuposto simples: o erro das empresas costuma ser tentar impor canais digitais desenhados segundo a própria lógica, em vez de acompanhar os hábitos já consolidados do consumidor. "O cliente 50+ é digital, mas não necessariamente da forma como a empresa gostaria. Ele usa os canais que fazem sentido para a própria rotina. Em vez de obrigá-lo a mudar, decidimos adaptar o banco ao comportamento dele", frisa Bruno Simão.
Foi dessa leitura que surgiu a decisão de concentrar grande parte do atendimento no WhatsApp. Hoje, aproximadamente 85% das transações do Banco Mercantil acontecem em canais digitais, enquanto o aplicativo de mensagens se consolidou como principal ponto de contato entre os clientes e a instituição.
A adoção da tecnologia, porém, não significou eliminar o fator humano. Pelo contrário. O banco passou a modificar o comportamento dos próprios robôs de atendimento para aproximá-los da dinâmica de uma conversa entre pessoas.
"Descobrimos que ninguém gosta de conversar com um robô. Então passamos a inserir características humanas nas interações, como pequenos intervalos antes das respostas, nomes para os assistentes e transferência para atendentes sempre que necessário. A tecnologia é importante, mas as pessoas continuam querendo relações humanas", amplia o executivo.
Dados e segmentação substituem idade como critério de relacionamento
Os desafios vão além da comunicação. Para as empresas que atuam em campos como o de seguros e planejamento financeiro, compreender o envelhecimento da população exige revisar os produtos, indicadores e até a forma de segmentar clientes.
No Grupo MAG, esse processo começou com uma mudança de perspectiva: abandonar a idade como principal critério de análise para observar comportamento, contexto e necessidades ao longo da vida. A empresa também desenvolveu, há cerca de dez anos, um índice de longevidade que reúne indicadores sociais, de saúde e educação de todos os municípios brasileiros para orientar as decisões de negócio.
"Hoje esse público movimenta cerca de US$ 15 trilhões em consumo no mundo. Em 2050, esse número deve chegar a US$ 30 trilhões. Se fosse um país, seria menor apenas que China e Estados Unidos. Ainda assim, continuamos discutindo campanhas que retratam pessoas de 50 ou 60 anos como se estivessem paradas no tempo", critica Simone.
A executiva avalia que a transformação digital também modificou completamente a forma como consumidores mais velhos utilizam a tecnologia. O acesso à internet deixou de servir apenas ao entretenimento e passou a integrar atividades ligadas à saúde, ao relacionamento social, à busca por informações e à gestão da própria vida financeira.
Essa leitura influencia o desenvolvimento de produtos. A companhia procura ampliar o papel do seguro de vida, oferecendo benefícios durante toda a jornada do cliente, e não apenas no momento da sucessão patrimonial.
"Quando discutimos longevidade, não estamos falando apenas do momento da morte. Estamos falando de planejamento para viver mais e melhor. O desafio é desenvolver produtos que acompanhem essa jornada e ajudem as pessoas a chegar ao futuro com qualidade de vida", finaliza.
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