O B2B Summit 2026 começou nesta quarta-feira (12), em São Paulo, com uma provocação sobre o papel dos relacionamentos na construção de negócios entre empresas. Na abertura do evento, Gabriela Ehlert, CRO da Transformação Digital (TD), organizadora do evento, destacou que, embora os negócios sejam realizados entre empresas, são as pessoas que constroem as relações capazes de gerar confiança, oportunidades e crescimento. “Relacionamentos movem o mundo”, afirmou Gabriela ao dar início à programação.
Esse pensamento ajuda a explicar a importância crescente dos eventos no mercado B2B, especialmente em um cenário no qual as empresas buscam alternativas para aproximar marcas, clientes e comunidades. Segundo Ehlert, os eventos vêm deixando de ser tratados apenas como mais um canal dentro das estratégias de Marketing e aquisição.
A transformação apontada pela TD é a consolidação do Event-Led Growth, modelo no qual eventos passam a ocupar uma posição estratégica na geração de negócios. “Eventos estão se tornando o principal canal de aquisição e crescimento de uma empresa B2B”, destacou Gabriela durante a abertura.
A tese apresentada pela CRO é que a entrega de um evento com ambientes de interação e encontros presenciais podem contribuir para a construção de confiança, formação de comunidades, aceleração de oportunidades comerciais, aproximação com clientes e fortalecimento de marcas.
Mercado de eventos ainda tem espaço para transformação
Gabriela também apresentou dados de uma pesquisa realizada pela Transformação Digital em parceria com o Mundo do Marketing com produtores de eventos. Segundo o levantamento, 30% dos entrevistados afirmaram que ainda não utilizam tecnologia ou utilizam muito pouco nos eventos.
Os dados representam uma oportunidade para a transformação do setor, principalmente diante das expectativas de crescimento. 76% dos produtores consultados acreditam que o mercado terá crescimento moderado ou forte no próximo ano. “Existe um espaço enorme para transformação”, pontuou Gabriela.
A proposta do B2B Summit, por sua vez, é funcionar como uma vitrine dessas mudanças, reunindo profissionais e empresas para discutir novas formas de gerar negócios, relacionamento e valor no ambiente B2B. A executiva também agradeceu às empresas que contribuíram para a realização do evento, entre elas Zoho, correalizadora do B2B Summit, The Led, WebPeak, Cortex, ElevenLabs e Layer Up Bowe, além das mais de 50 empresas patrocinadoras e parceiras.
Antonio Santos coloca o cliente no centro da estratégia B2B
Na sequência da abertura, Antonio Santos, CMO da Unidas, assumiu o palco para apresentar a palestra “O denominador comum”. Com mais de 25 anos de carreira, passagem por oito empresas, duas instituições de ensino e oito setores diferentes, o executivo partiu de uma pergunta que ouviu repetidamente ao mudar de indústria: como atuar em um mercado que não conhece?
A resposta está em um elemento comum a qualquer negócio: o cliente. “Não importa o setor que você está. Não importa o que você faz. Não importa o quão complexo pode parecer a sua tecnologia, a sua área, os seus competidores. Sempre tem um cliente no final do dia”, afirmou.
Para reforçar a ideia, o executivo recorreu ao conceito de Job to Be Done, segundo o qual o cliente não compra simplesmente um produto ou serviço, mas aquilo que precisa realizar a partir dele. “O seu cliente te contrata para que alguma coisa aconteça de alguma forma”, explicou.
O exemplo usado foi o do milkshake do McDonald’s. A empresa buscava entender como aumentar as vendas do produto até descobrir que boa parte do consumo acontecia pela manhã. A razão não estava necessariamente no sabor ou na embalagem, mas na função que o produto cumpria para quem enfrentava longos trajetos de carro. “O job to be done desse produto não estava ali simplesmente pra matar fome ou por conta do sabor, era um milkshake pra entreter alguém”, disse Santos.
A partir do exemplo, o executivo ampliou a análise para três dimensões da relação com o cliente: funcional, emocional e social. Para Santos, compreender essas camadas é essencial para que o Marketing deixe de olhar apenas para aquilo que a empresa oferece e passe a entender por que o cliente escolhe determinada solução. “O marqueteiro precisa entender com detalhe qual que é o job to be done. O empreendedor ainda mais”, afirmou.
B2B exige mais precisão do que velocidade
Santos também diferenciou as dinâmicas de Marketing B2B e B2C a partir de uma analogia com a vela. Enquanto o B2C estaria mais próximo de uma lancha, em que força, combustível e direção permitem avançar, o B2B se aproxima de um veleiro: depende de planejamento, leitura do ambiente e coordenação entre diferentes pessoas. “O Marketing B2B é vela, é planejamento, é andar em zig-zag, é caçar o vento e é ter o coletivo a seu favor”, afirmou.
A metáfora serviu para introduzir um dos principais argumentos da palestra: estratégia deve vir antes das ferramentas. Os profissionais de Marketing, operações e empreendedores precisam conseguir responder qual é a estratégia da empresa antes de definir canais, investimentos ou tecnologias. “O Marketing B2B, assim como a vela, exige um nível de precisão enorme”, disse. Para ele, a primeira pergunta não deveria ser qual ferramenta utilizar, mas onde a empresa quer chegar.
O executivo propôs quatro possíveis dimensões para essa ambição: financeira, de impacto, de transformação cultural ou ligada ao estilo de vida do fundador. A partir dessa definição, a empresa deve identificar sua principal alavanca de diferenciação — aquilo que consegue fazer de maneira diferente dos concorrentes — e construir o mapa que conecta ambição e execução.
A estratégia antes da ferramenta
Esse raciocínio também orientou a discussão sobre posicionamento competitivo. Santos apresentou uma matriz baseada em três perguntas: o que a empresa faz bem, o que o concorrente faz bem e o que o cliente quer. O ponto de maior valor estratégico aparece quando a empresa consegue encontrar uma combinação entre aquilo que faz bem, aquilo que o cliente deseja e aquilo que o concorrente não consegue entregar. “Esse lugar que, por exemplo, está a Embraer hoje é o lugar que você tem que encontrar”, afirmou.
A partir daí, Santos apresentou três motores de crescimento: Product-Led Growth (PLG), Marketing-Led Growth (MLG) e Sales-Led Growth (SLG). A escolha do propulsor, segundo ele, deve estar relacionada à estratégia, ao ciclo de venda e à dinâmica do negócio. O alerta veio justamente antes da discussão sobre ferramentas. “Você só deve escolher cada uma dessas coisas depois de ter respondido essas duas perguntas e feito o seu mapa na sua cabeça”, disse, em referência à definição da ambição e das alavancas estratégicas.
Investir em uma ferramenta antes de compreender estratégia, posicionamento e motor de crescimento pode significar desperdício. “Se você está gastando dinheiro antes, porque é legal fazer a ferramenta, porque é interessante, sem conhecer o seu motor, sem entender a sua estratégia, sem ter o seu mapa concorrencial, você está gastando dinheiro à toa”, frisou.
A provocação ganha outra dimensão diante da popularização da Inteligência Artificial. O executivo afirmou que a tecnologia é uma das ferramentas mais relevantes dos últimos anos, mas alertou para o risco de aplicá-la sem uma conexão com a estratégia. “Aplicar a inteligência artificial em um lugar que não seja core da sua estratégia é, talvez, fortificar a sua capacidade de produzir PowerPoints”, cravou.
Cliente como ponto de partida
Ao encerrar a apresentação, Santos retomou a ideia que orientou toda a palestra de que independentemente do setor ou da complexidade do negócio, o cliente permanece como ponto de partida da estratégia. A partir dele, entram o Job to Be Done, a definição da ambição, as alavancas de diferenciação, o posicionamento competitivo e, só depois, a escolha dos canais e ferramentas.
É como falou Gabriela Ehlert na abertura do B2B Summit de que relacionamento e tecnologia podem impulsionar o crescimento, mas não substituem a compreensão sobre quem é o cliente, o que ele precisa resolver e qual estratégia a empresa pretende construir para chegar até ele.
É a partir dessa discussão que o evento segue sua programação, colocando IA, dados, experiência, influência, logística, gamificação e novas estratégias de Marketing no centro das conversas sobre o futuro do B2B.
Leia também: 10 spoilers do B2B Summit que fizeram 10 empresas crescerem
COMPARTILHAR ESSE POST
