A MUSA, tradicional marca brasileira de cosméticos com seis décadas de atuação, realizou o primeiro rebranding de sua história. Conhecida por sua atuação na categoria de acetonas e por oferecer soluções acessíveis para profissionais da beleza, a empresa inicia uma nova fase com foco também no consumidor final.
O movimento inclui a estreia de duas linhas inéditas: “Seja MUSA”, voltada para o banho, e “MUSA Skin”, dedicada ao skincare. Os lançamentos chegam para ampliar um portfólio já composto por cerca de 100 produtos e marcam a entrada da marca em categorias altamente competitivas.
Segundo Marcia Jordano, CEO da empresa, o rebranding nasceu da necessidade de organizar a comunicação e transmitir de forma clara o legado da marca. “O “Viva em Você” traduz o que queremos promover para nossas clientes e comunidade: a ideia de que todas nós temos uma musa viva dentro de nós. Esse conceito traz dois olhares: o da musa inspiradora, mulher real, batalhadora, que transcende sua essência, e também o olhar para a marca MUSA, que sempre esteve presente nos lares das brasileiras, permanecendo viva na rotina de cada uma”, afirma.
Além do novo posicionamento, a MUSA acelera sua agenda de sustentabilidade. Hoje, 73 produtos do portfólio já são veganos e a meta é atingir 100% até 2026, alinhando-se às transformações do setor de beleza e ao comportamento de consumo das brasileiras.
A expansão do portfólio mira na rotina real das consumidoras, com produtos multifuncionais, de recompra acessível e embalagens coloridas e funcionais. A aposta está em rotinas simplificadas de autocuidado – do banho ao skincare –, em sintonia com tendências globais adaptadas ao contexto nacional.
Conduzida há três gerações por mulheres, a MUSA busca ampliar sua distribuição em todo o território brasileiro antes de mirar o mercado internacional. “Esse rebranding veio do desejo de recolocar a marca em destaque, conectando-se com sua comunidade por meio dos nossos cosméticos e, além disso, através de nossas ações, tom de voz e inserções em movimentos que sempre fizeram e fazem sentido para a MUSA”, reforça Marcia Jordano, CEO da empresa.
Confira a entrevista na íntegra:
Mundo do Marketing - O que motivou a decisão de realizar o primeiro rebranding em 60 anos de história da MUSA e como o novo posicionamento “Viva em Você” traduz o propósito da marca hoje?
Marcia Jordano - A marca MUSA traçou sua trajetória durante todos estes anos com um único propósito: entregar cosméticos eficientes e acessíveis para as mulheres brasileiras. Ao longo do tempo, nossa estrutura passou por diversas mudanças e redirecionamentos e, por muitos anos, trabalhamos de maneira intuitiva para seguir entregando nossos produtos dentro das premissas de qualidade criadas por nós. Porém, nem sempre a estética e a comunicação conseguiram se alinhar ao desenvolvimento da nossa história.
Revisitando todo o nosso mix de produtos, imergindo nos desejos do nosso público e entendendo o novo momento da MUSA, contemporânea e com uma comunidade crescente, definimos que investiríamos em “organizar a casa” e transmitir tudo o que somos através de uma imagem repaginada. Esse rebranding veio do desejo de recolocar a marca em destaque, conectando-se com sua comunidade por meio dos nossos cosméticos e, além disso, através de nossas ações, tom de voz e inserções em movimentos que sempre fizeram e fazem sentido para a MUSA.
Nosso maior desejo com o projeto, executado pela agência Esfera Juá, era trazer uma unidade estética para o nosso mix de mais de 100 produtos, para que todos pudessem conectar uma linha à outra e compreender visualmente que a MUSA é muito mais que Acetona. Oferecemos produtos para uma rotina completa de autocuidado e também soluções de negócios e serviços para profissionais da beleza, como manicures e podólogas.
O “Viva em Você” traduz o que queremos promover para nossas clientes e comunidade: a ideia de que todas nós temos uma musa viva dentro de nós. Esse conceito traz dois olhares: o da musa inspiradora, mulher real, batalhadora, que transcende sua essência, e também o olhar para a marca MUSA, que sempre esteve presente nos lares das brasileiras, permanecendo viva na rotina de cada uma.
Mundo do Marketing - A MUSA sempre foi muito próxima das profissionais de beleza. Como vocês estão estruturando essa expansão para dialogar também com a consumidora final, sem perder essa base histórica?
Marcia Jordano - Nossa história é marcada pelo cuidado passado de geração em geração, entre mulheres. Da acetona ao óleo de amêndoas doce, nossos produtos sempre estiveram presentes, representando um cuidado simples e eficiente na rotina da brasileira. Nosso olhar sempre esteve atento a elas.
A conexão com as profissionais da área da beleza se consolidou através do nosso produto de maior giro e representatividade: a acetona. Devido ao seu uso e eficiência, nossa premissa sempre foi entregar a mais concentrada e ágil do mercado, nossa presença se firmou na mesa de trabalho das manicures e, pela sua performance, tornou-se símbolo na categoria de remoção de esmalte.
Com as redes sociais como mecanismo de conexão e construção de narrativa, fortalecemos ainda mais os laços com as profissionais e criamos o Clube das Musas, que, de maneira espontânea, foi composto majoritariamente por mulheres da área da beleza. A expansão desse clube e da nossa comunidade abriu espaço para apresentarmos uma narrativa que ultrapassa a mesa de trabalho dessas mulheres e nos permitiu trabalhar o uso dos nossos cosméticos também na rotina de autocuidado.
A ideia foi justamente usar essa comunidade de profissionais como ponte para introduzir a MUSA na rotina além do trabalho delas. Assim, passamos a transitar em todos os espaços e pontos de contato possíveis, honrando a história e a percepção dessas musas e, ao mesmo tempo, ampliando os horizontes de uso dos nossos produtos.
Em colaboração com a Juá, entendemos que, para expandir nossa comunidade, era necessário começar a comunicar nossos produtos de uma forma diferente, unindo o inspiracional ao desejo de consumo, e destacando as soluções que oferecemos para uma rotina prática e eficiente de autocuidado.
Nosso mix multifuncional foi peça-chave nesse processo: escolhemos valorizar a versatilidade dos produtos como forma de apresentar as diversas soluções que um único item pode oferecer. Para nosso público, multifuncionalidade, acessibilidade e eficiência são premissas relevantes, e acabam sendo redescobertas como novidade dentro da MUSA.
Vivemos hoje um marco simbólico dessa nova forma de nos comunicar com a consumidora final: a celebração dos 60 anos da MUSA. Essa campanha multicanal teve foco total no olhar para essas mulheres, incluindo a seleção de influenciadoras de diferentes segmentos, todas conectadas pelo interesse em autocuidado e beleza real. O conceito “você já conhece a acetona, agora vem conhecer a MUSA” trouxe suas narrativas pessoais sobre a marca e sobre como estão redescobrindo nossos produtos.
Como parte desse movimento, entregamos uma cesta com 60 produtos da MUSA a cada uma delas, simbolizando o desejo de toda musa em encher uma cesta de autocuidado. Essa ação também reforçou a ideia de que nossos cosméticos estão acessíveis em farmácias, mercados e perfumarias próximas.
Mundo do Marketing - A estreia das linhas “Seja MUSA” e “MUSA Skin” coloca a marca em categorias altamente competitivas. Quais foram os principais critérios para escolher os primeiros produtos e como vocês enxergam as tendências de autocuidado e skincare no Brasil?
Marcia Jordano - Temos duas estreias muito esperadas por nossa equipe e comunidade, alinhadas a um consumo latente e importante para nosso público, mas com motivações diferentes.
A “Seja MUSA” é uma linha voltada ao cuidado com a pele durante o banho. A proposta surgiu de um estudo de mercado conduzido pela Esfera Juá, no desenvolvimento do nome e layout. A mulher brasileira possui uma rotina corrida, com pouco tempo para si, mas ainda assim considera o autocuidado uma prioridade. Incluir esse cuidado no momento do banho tornou-se a proposta central.
Nossos critérios principais foram: desenvolver produtos que proporcionassem sensação de limpeza profunda da pele, aliados ao cuidado essencial e à proteção, sem abrir mão de fragrâncias marcantes e suaves. Afinal, o aroma é um dos fatores mais importantes na decisão de compra, ao lado da estética da embalagem.
Já a “MUSA Skin” nasceu do desejo de participar de todas as etapas do autocuidado. Com nossa expertise em desenvolvimento e produção de cosméticos, criamos uma linha eficiente, prática e de baixa manutenção. Diferente de rotinas longas de skincare, nossa proposta é oferecer poucos passos que atendam a uma rotina completa e acessível.
O primeiro lançamento foi a água de coco micelar, seguida por um gel de limpeza, sérum nutritivo e hidratante facial (dia e noite). Em breve, ampliaremos para séruns e vitaminas concentradas. A ideia é oferecer praticidade e recompra fácil, com soluções adaptadas à realidade da maioria das brasileiras.
O mercado brasileiro, historicamente forte em cabelos e corpo, viu nos últimos anos o crescimento do skincare, muito impulsionado pela pandemia. Porém, compreendemos que rotinas longas não refletem a realidade nacional. Por isso, nossa linha é compacta, eficiente e multifuncional.
Mundo do Marketing - Vocês já têm 73 itens veganos e planejam chegar a 100% até 2026. Quais os maiores desafios para essa transição e de que forma ela se conecta à estratégia de longo prazo da MUSA?
Marcia Jordano - Nosso maior desafio no momento é encontrar novas matérias-primas e fornecedores adequados para substituir os poucos itens que ainda não são veganos. Esse é um trabalho já dominado pela nossa equipe farmacêutica, que vem atualizando fórmulas e se adequando a esse movimento.
Essa transição é natural para a MUSA e nunca foi uma dúvida em nosso posicionamento. Algumas fórmulas antigas, embora eficientes, ainda utilizavam ingredientes de origem animal, o que hoje não faz mais sentido. Nosso compromisso é minimizar ao máximo os impactos sociais e ambientais da produção, e a transição para o veganismo faz parte dessa responsabilidade.
Mundo do Marketing - O rebranding inclui embalagens, identidade visual e linguagem mais próxima. Como foi o processo criativo ao lado da Esfera Juá e quais são as principais mudanças que o público vai perceber?
Marcia Jordano - O rebranding surgiu do desejo de atualizar a estética das nossas embalagens e produtos, criando unidade visual e conectando todos os itens da MUSA, sem perder a personalidade de cada um.
O trabalho com a Esfera Juá foi extremamente positivo: a sintonia entre as equipes foi fluida e dinâmica, o que facilitou a criação e o equilíbrio entre legado e inovação.
O público perceberá mudanças principalmente na estética: embalagens mais coloridas, funcionais, com diferenciais claros, de fácil uso e muito mais alinhadas à MUSA de 2025, pop, cool e acessível.
Mundo do Marketing - A MUSA é uma marca conduzida há três gerações por mulheres. Como essa herança influencia as decisões atuais de Marketing e como você enxerga o futuro da marca no mercado de beleza nacional e internacional?
Marcia Jordano - Essa herança influencia diretamente todas as decisões da empresa. A força e coragem feminina, transmitidas entre gerações, sustentaram a MUSA ao longo dos desafios, unindo história, legado e construção de futuro.
Vemos a beleza como a forma mais poderosa e acessível de manter o autocuidado. Produtos eficientes e acessíveis empoderam mulheres, oferecendo ferramentas para uma rotina mais leve mesmo em meio ao caos.
Nosso olhar está atento às tendências globais, mas nosso objetivo é adaptá-las à realidade brasileira, estudando, ressignificando e posicionando-as de modo que funcionem para a pele, unhas, corpo e cabelos das nossas consumidoras.
Mundo do Marketing - Quais são os maiores desafios da marca atualmente e as projeções para o mercado de beleza?
Marcia Jordano - Nosso principal desafio é expandir a distribuição para todos os estados brasileiros. Queremos primeiro atender muito bem o mercado interno para, depois, olhar para fora. Para isso, estamos investindo em estratégias comerciais e logísticas que ampliem nossa presença.
Tudo isso está alinhado ao vibrante mercado de beleza brasileiro, que segue em crescimento. Acreditamos que continuará sendo uma referência global, e queremos que a MUSA siga atendendo ao desejo contínuo de todas as mulheres por se sentir MUSA.
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