Durante anos, a Rebecca Bonbon foi associada ao universo escolar e à papelaria premium. Agora, ao completar duas décadas de atuação no Brasil, a marca dá um passo estratégico e assume oficialmente um novo território: o de marca de lifestyle, com presença em Beleza, Joalheria e conteúdo digital. O reposicionamento reflete o comportamento do consumidor e marca a transição de um ícone infanto-juvenil para uma marca conectada à vida adulta da Geração Z.
Segundo dados apresentados pela Tesaki Licenciamento, agência responsável pela gestão da marca na América Latina, a operação da Rebecca Bonbon registrou um crescimento superior a 16.000% entre 2011 e 2024. O movimento de expansão, no entanto, não representa uma ruptura com o passado, mas um realinhamento com o DNA original da marca, que sempre dialogou com moda, tendências e um lifestyle aspiracional.
“O sucesso da linha escolar acabou criando a percepção de que a marca era exclusivamente infantil, quando, na verdade, ela sempre foi pensada para mulheres de todas as idades”, explica Sedamar Esaki, CEO da Tesaki, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O reposicionamento ganha forma com a entrada em categorias de maior valor agregado e com a construção de um ecossistema digital próprio. Um dos destaques é o Mis Amis, clube de consumidoras baseado em engajamento, e não apenas em compra. A estratégia incorpora gamificação, acesso a produtos-cápsula e experiências exclusivas, além de transformar a personagem em uma influenciadora virtual que narra conteúdos em primeira pessoa.
“A conexão com a consumidora precisa ser diária. O engajamento constrói brand love e gera um valor de relacionamento muito mais duradouro”, afirma a executiva, contextualizando a virada da marca de produto para comunidade.
Confira a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing - A Rebecca Bonbon nasceu como um ícone escolar e hoje se posiciona como uma marca de lifestyle. Quais foram os principais sinais de comportamento do consumidor que indicaram que era hora de fazer essa transição?
Sedamar Esaki: É importante esclarecer que o movimento atual é um realinhamento com o DNA original da Rebecca Bonbon. A marca nasceu, desde o princípio, para atender mulheres de todas as idades, com foco em moda e tendências. O sucesso estrondoso da linha de mochilas e acessórios escolares, no entanto, transformou os produtos em um must-have entre as pré-adolescentes, o que acabou gerando uma falsa percepção no mercado de que se tratava de uma marca exclusivamente infantil ou teen.
Os sinais para essa expansão de categorias vieram do próprio ciclo de vida dessa consumidora. O monitoramento de mercado indicou que a fã que utilizava a marca na escola cresceu e desejava continuar conectada à Rebecca Bonbon na vida adulta, mas demandava produtos adequados à sua nova rotina. A entrada em novos segmentos não é uma mudança de público, mas a recuperação da essência ageless (sem idade) da marca, oferecendo opções para que essa consumidora a leve consigo em ocasiões além da sala de aula.
Mundo do Marketing - Como o Marketing equilibra nostalgia, herança da marca e códigos atuais da Geração Z?
Sedamar Esaki: Trabalhamos com dois pilares simultâneos. Para a base antiga, acionamos a nostalgia afetiva, reforçando que a Rebecca Bonbon faz parte da história de vida delas (o comfort Marketing). Para a Geração Z e Alpha, focamos na estética e na tendência (como o movimento Coquette e Y2K), onde a Bulldog Francesa se encaixa perfeitamente como um ícone fashion. O segredo é manter o DNA da marca (Paris, moda, luxo acessível) intacto, mas atualizar a linguagem visual e os canais — hoje, a Rebecca é uma influenciadora digital que fala a língua do TikTok, mas com a elegância clássica que a mãe dessa menina também reconhece.
Mundo do Marketing - O Mes Amis rompe com a lógica tradicional de programas de fidelidade baseados apenas em compras. Por que o engajamento se tornou uma métrica tão estratégica quanto a conversão para a marca?
Sedamar Esaki: Porque a jornada de compra de produtos licenciados pode ser espaçada, mas a conexão com a marca precisa ser diária. Se olhássemos apenas para conversão, o diálogo com a consumidora seria limitado a datas sazonais. Ao priorizar o engajamento no Mes Amis, transformamos a Rebecca Bonbon em uma companhia diária. O engajamento constrói brand love e advocacy. Uma fã engajada defende a marca, cria conteúdo espontâneo (UGC) e, inevitavelmente, converte com um lifetime value (LTV) muito maior e mais duradouro do que uma compradora pontual.
Mundo do Marketing - Na prática, como a gamificação ajuda a transformar seguidoras em uma comunidade ativa e não apenas em audiência nas redes sociais?
Sedamar Esaki: A gamificação dá um propósito à interação. Deixamos de ter uma relação passiva (marca fala, seguidor ouve) para uma ativa (marca propõe missão, seguidor executa e ganha recompensa). Ao criar missões, rankings e recompensas exclusivas, ativamos gatilhos de conquista e pertencimento. Elas não estão apenas curtindo um post; estão subindo de nível dentro do universo da marca. Isso cria um senso de "clube exclusivo", onde as seguidoras se sentem parte do time, ajudando a espalhar a mensagem em troca de reconhecimento e benefícios reais.
Mundo do Marketing - A entrada em Beleza e Joalheria amplia o ticket médio e o território da marca. Quais cuidados estratégicos o Marketing adotou para garantir coerência de Branding nessa expansão?
Sedamar Esaki: A expansão para categorias de alto valor agregado exigiu um rigoroso controle de qualidade e design. O principal cuidado foi garantir que não fosse apenas um "logo slap" (colocar o logo em um produto genérico). Fizemos uma curadoria profunda para que a Joalheria refletisse o glamour parisiense da personagem, e a Beleza entregasse performance real. A análise passou pelo entendimento de que a Rebecca Bonbon é uma marca aspiracional. O produto de beleza precisa ser "instagramável" e eficaz, validando a autoridade da marca no território fashion. Se o produto não entrega a experiência de "luxo acessível", ele não é aprovado, pois poderia diluir o valor construído na papelaria premium.
Mundo do Marketing - A chegada da marca às gôndolas de farmácias e joalherias muda completamente o contexto de compra. Como o Marketing se prepara para disputar atenção em pontos de venda tão diferentes do universo escolar?
Sedamar Esaki: No varejo de papelaria, somos destino. Na farmácia, muitas vezes somos impulso ou descoberta. A estratégia de Trade Marketing teve que ser adaptada para destacar a embalagem em meio a gigantes globais de cosméticos. Apostamos muito no visual impact das embalagens — com designs proprietários que exploram a iconografia da marca e fogem do padrão comum, fazendo com que o produto "salte" aos olhos na gôndola. Além disso, trabalhamos o posicionamento para reforçar que é um item de lifestyle e presenteável, ampliando as ocasiões de compra para além do uso pessoal.
Mundo do Marketing - Em categorias como Beleza, onde performance e eficácia são decisivas, como a marca equilibra storytelling, estética e entrega funcional do produto?
Sedamar Esaki: O storytelling atrai, mas é a eficácia que retém. A estratégia da marca baseia-se no conceito de "Masstige", que é a união entre o prestígio de uma marca aspiracional e o alcance de massa. Ou seja, a estética da Rebecca Bonbon, com seu glamour parisiense e embalagens sofisticadas, entrega a experiência visual de um produto de luxo, despertando o desejo imediato na prateleira.
Porém, para sustentar essa promessa, as formulações foram desenvolvidas com rigor técnico. A marca entende que a consumidora de beleza é exigente: ela quer a embalagem bonita para postar, mas precisa que o produto funcione na pele para voltar a comprar. O equilíbrio está em democratizar o acesso a produtos de alta performance e design refinado, sem as barreiras de preço das grifes inalcançáveis.
Mundo do Marketing - O lançamento de linhas como maquiagem, skincare e bodycare amplia a frequência de consumo. Como essa recorrência influencia a estratégia de relacionamento e CRM da marca?
Sedamar Esaki: A grande virada estratégica está na diversificação do portfólio. Até então, a marca era muito associada a bens duráveis e acessórios de moda, que possuem um ciclo de recompra naturalmente mais longo. A entrada em categorias como skincare, bodycare e maquiagem insere a Rebecca Bonbon na rotina diária da consumidora, transformando a marca em um hábito e não apenas em um item de desejo pontual.
Isso exige que a estratégia de relacionamento deixe de ser focada em momentos específicos de compra para se tornar always-on (sempre ativa). O desafio do Marketing agora é manter a relevância todos os dias, já que o produto está sendo usado no banheiro, na penteadeira ou na bolsa diariamente. A recorrência nos dá a oportunidade de construir uma narrativa contínua de autocuidado e estilo, mantendo a marca sempre fresca na memória da cliente (share of mind), independentemente de datas sazonais.
Mundo do Marketing - Há diferenças estratégicas na forma de comunicar a marca para quem já cresceu com a Rebecca Bonbon e para quem a descobre agora pelas categorias de Beleza e lifestyle?
Sedamar Esaki: Sim, a nuance está na abordagem emocional versus a estética. Para a consumidora que acompanha a Rebecca Bonbon há mais tempo, a comunicação foca na evolução e na atemporalidade. A mensagem para ela é de que a marca continua relevante no seu estilo de vida atual, oferecendo produtos que se adequam à sua fase adulta e profissional, mantendo a conexão afetiva que já existe.
Já para o público que descobre a marca agora, através das categorias de Beleza e Lifestyle, a estratégia é pautada na tendência e na descoberta. A comunicação destaca o visual "instagramável", a qualidade do produto e a conexão com estéticas fortes nas redes sociais, como o coquette e o luxo acessível. Enquanto um grupo é retido pela história e fidelidade, o outro é atraído pela força visual e pela novidade, mas ambos convergem para o mesmo universo de charme e sofisticação parisiense que a marca representa.
Mundo do Marketing - Do ponto de vista de Marketing, quais aprendizados das categorias tradicionais foram levados para as novas frentes e o que precisou ser completamente repensado?
Sedamar Esaki: O principal legado levado das categorias onde a marca já é líder é a obsessão pelo detalhe e pelo design. A consumidora da Rebecca Bonbon, independentemente do produto, espera uma experiência visual rica e sofisticada. Esse rigor estético foi a base para o desenvolvimento das novas frentes: as embalagens de beleza e as peças de joalheria nasceram com a obrigação de carregar o mesmo DNA de exclusividade que consagrou a marca.
Por outro lado, o que exigiu uma nova mentalidade estratégica foi a dinâmica de velocidade. Ao decidir entrar em Beleza e Moda, o Marketing precisou se preparar para um ciclo muito mais ágil do que o de bens duráveis. O planejamento para este lançamento considerou que, nessas categorias, as tendências nascem e se transformam rapidamente nas redes sociais. Portanto, a estrutura foi pensada para que a marca tenha agilidade de reação e criação de conteúdo, garantindo que a Rebecca Bonbon esteja sempre conectada ao "agora", acompanhando o ritmo pulsante desse novo mercado.
Mundo do Marketing - O uso de uma personagem como influenciadora virtual, narrando conteúdos em primeira pessoa, aponta para um novo papel das marcas como produtoras de mídia. Como vocês enxergam esse movimento no contexto do Marketing de conteúdo?
Sedamar Esaki: Esse movimento é visto como a evolução da humanização da marca. Ao colocar a Rebecca como uma virtual influencer que fala em primeira pessoa, retira-se o peso corporativo da comunicação, transformando-a em uma "amiga" (BFF) da consumidora. Essa estratégia confere à gestão controle total da narrativa e segurança de imagem, mitigando riscos comuns a influenciadores humanos.
Além disso, ela atua como o fio condutor do ecossistema da marca. A personagem é o elo que conecta todas as categorias: é ela quem usa a bolsa, aplica a maquiagem e veste a joia no mesmo conteúdo. Dessa forma, a Rebecca Bonbon transforma produtos físicos isolados em um lifestyle integrado, onde a consumidora vivencia a marca em 360 graus.
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