A Hot Wheels está acelerando sua estratégia de licenciamento global e reforçando sua conexão com o público brasileiro por meio de um dos maiores movimentos da marca nos últimos anos: a expansão da parceria com a Fórmula 1. A Mattel, que detém a marca, vem investindo na categoria e apresentou a nova coleção Hot Wheels Formula 1 com as dez equipes e vinte pilotos da temporada oficial, incluindo nomes icônicos como Ferrari e Aston Martin.
O lançamento aconteceu durante o Grande Prêmio da Cidade do México, consolidando a união entre o universo dos colecionáveis e o automobilismo real – e preparando o terreno para ativações inéditas no Brasil. A coleção chega ao varejo em dezembro, com modelos nas linhas básica e premium, e preços que variam entre R$ 18,00 e R$ 170,00. Cada miniatura foi desenhada para reproduzir com fidelidade os carros e pilotos da temporada 2025, reforçando o apelo entre colecionadores e fãs de corrida.
Segundo a Mattel, o Brasil é um dos maiores mercados da Hot Wheels no mundo e um dos que mais cresce em engajamento entre o público adulto, impulsionado por coleções licenciadas e eventos presenciais, como o Hot Wheels Legends Tour, que celebra a cultura automotiva local.
Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, Adriana Schütte, Diretora de Marketing da Mattel para a América Latina, explica como a marca tem expandido o universo da Hot Wheels para além das pistas laranjas. A executiva destaca que a estratégia de licenciamento da F1 evoluiu para fortalecer conexões culturais e emocionais com o público brasileiro, ampliando colaborações com ícones automotivos, marcas de lifestyle e eventos de automobilismo.
“Nosso objetivo é manter a Hot Wheels atual e relevante entre gerações, reforçando sua identidade global e, ao mesmo tempo, adaptando-a às preferências locais”, afirma.
Segundo Adriana, as parcerias com a Ferrari e a Fórmula 1 são fundamentais para sustentar a relevância da Hot Wheels em um mercado movido por paixão, nostalgia e desempenho. “Essas colaborações unem dois mundos: a excelência automotiva real e a brincadeira imaginativa, oferecendo aos fãs uma ponte entre o sonho e a realidade. No Brasil, onde o automobilismo faz parte da identidade nacional, essas alianças geram enorme entusiasmo e consolidam a Hot Wheels como um símbolo cultural que celebra velocidade, inovação e design”, pontua.
Confira a entrevista na íntegra.
Mundo do Marketing – Como a Mattel enxerga a comunidade brasileira de colecionadores? Eles são mais movidos pela paixão por automobilismo, pela nostalgia ou pelo investimento?
Adriana Schütte: A comunidade brasileira de colecionadores é, sem dúvida, uma das mais apaixonadas e entusiasmadas do mundo. O que a torna especial é sua diversidade. Há colecionadores que acompanham Hot Wheels desde a infância e continuam cultivando essa conexão nostálgica, enquanto outros são atraídos pela marca por meio de sua paixão por automobilismo, cultura automotiva e design.
Essa paixão ficou evidente durante o Hot Wheels Legends Tour 2025, em agosto, quando a criatividade local e a cultura automotiva foram protagonistas. Mais do que um investimento, colecionar Hot Wheels no Brasil é sobre conexão emocional, a empolgação de encontrar um modelo específico, a alegria de completar uma coleção e as memórias que cada miniatura representa. É uma comunidade que vive e respira o espírito da marca: desafio, criatividade e velocidade.
Mundo do Marketing – Como a estratégia de licenciamento da Hot Wheels no Brasil evoluiu nos últimos anos?
Adriana Schütte: Nos últimos anos, nossa estratégia de licenciamento evoluiu para fortalecer a conexão da Hot Wheels com a cultura, o estilo de vida e o fandom. Ampliamos colaborações com ícones automotivos e marcas de lifestyle que compartilham nossos valores de desempenho e imaginação, como Ferrari e Fórmula 1, dois dos nomes mais admirados pelo público local.
Ao mesmo tempo, temos investido em parcerias locais, ativações e estratégias de comunicação que falam diretamente com os fãs brasileiros, especialmente o público adulto colecionador, que está em crescimento. É o caso do Hot Wheels Legends Tour anual. Essa evolução reflete nosso objetivo de manter a marca atual e relevante entre gerações, preservando sua identidade global e reforçando a liderança da Hot Wheels.
Mundo do Marketing – Há diferenças entre como a Hot Wheels é licenciada globalmente e como é gerida no mercado brasileiro?
Adriana Schütte: Hot Wheels segue uma estratégia global unificada, mas o Brasil tem um papel especial em trazer essa visão à vida localmente. O mercado brasileiro tem características próprias, um entusiasmo profundo pela cultura automotiva, uma base de colecionadores extremamente ativa e uma ampla rede de varejo. Por isso, adaptamos nosso portfólio, campanhas e parcerias às preferências locais.
Iniciativas como o Hot Wheels Legends Tour, ativações em lojas com lançamentos exclusivos, como as parcerias com a RiHappy durante o concurso e colaborações com eventos de automobilismo refletem como ajustamos a estratégia global ao público único do Brasil, mantendo total alinhamento com nossos padrões globais.
Mundo do Marketing – Quão importantes são as parcerias com marcas icônicas, como Ferrari, para fortalecer a presença da Hot Wheels no Brasil?
Adriana Schütte: Colaborações como essas são fundamentais para manter a Hot Wheels relevante e aspiracional. Essas parcerias unem dois mundos: a excelência automotiva real e a brincadeira imaginativa, oferecendo aos fãs uma ponte entre o sonho e a realidade.
No Brasil, onde o automobilismo faz parte da identidade nacional, essas collabs geram enorme entusiasmo. A recente linha Hot Wheels e Ferrari, por exemplo, tornou-se um sucesso imediato entre colecionadores, enquanto a parceria com a Fórmula 1 conecta diretamente a marca à adrenalina da cultura das corridas. Essas alianças reforçam a Hot Wheels como um símbolo cultural que celebra velocidade, inovação e design.
Mundo do Marketing – Entre os colecionadores, é comum ouvir que alguns modelos “somem das prateleiras” em minutos. O que explica essa dificuldade em encontrar certos carros?
Adriana Schütte: Isso é uma prova real da paixão e do engajamento dos nossos fãs. Edições limitadas, como o Porsche 935 do Hot Wheels Legends 2025, colaborações licenciadas (como Ferrari e F1) e modelos 'treasure hunt' geram demanda instantânea ao chegarem às lojas.
Alguns desaparecem em poucas horas, pois os colecionadores acompanham de perto cada novo lançamento. Embora esse entusiasmo possa gerar escassez, ele também mostra o forte vínculo emocional entre a marca e seus fãs. Trabalhamos continuamente com parceiros de varejo para garantir distribuição equilibrada e acessibilidade, mas reconhecemos que a “caça ao tesouro” faz parte da emoção de colecionar Hot Wheels.
Mundo do Marketing – A empresa monitora o comportamento de revenda de miniaturas raras no mercado secundário? Isso afeta a marca?
Adriana Schütte: Sim, observamos o mercado secundário de perto, pois ele oferece insights valiosos sobre o que os colecionadores mais valorizam. Embora não interferimos nas práticas de revenda, usamos esse feedback para compreender padrões de demanda e o valor emocional que certos modelos carregam.
O fato de alguns carros Hot Wheels se valorizarem com o tempo é um testemunho do legado e da colecionabilidade da marca. Nosso foco permanece em criar produtos acessíveis, empolgantes e desejáveis, mantendo o espírito autêntico e recompensador do colecionismo.
Mundo do Marketing – Há planos para tornar o acesso a modelos exclusivos mais democrático, por meio de pré-vendas, canais oficiais ou eventos para colecionadores?
Adriana Schütte: Sim, a inclusão é uma prioridade para nós. Estamos expandindo canais online oficiais, pré-vendas e eventos voltados para colecionadores, dando a mais fãs acesso igualitário a produtos exclusivos. Experiências como o concurso Hot Wheels Legends Brasil e ativações especiais no varejo (como RiHappy e PBKids) mostram o poder de reunir colecionadores em ambientes organizados, justos e transparentes. Queremos que a exclusividade seja empolgante, mas não inatingível, garantindo que todo fã possa fazer parte dos lançamentos mais icônicos da marca.
Mundo do Marketing – A Mattel tem promovido eventos presenciais com “abertura de caixas” e lançamentos especiais. Qual a importância dessas experiências para o engajamento dos fãs?
Adriana Schütte: Esses eventos são extremamente importantes. Eles transformam o ato de comprar em uma celebração coletiva, um momento em que os fãs se conectam, trocam histórias e vivenciam a marca juntos. Para nós, não se trata apenas de mostrar produtos, mas de fortalecer o vínculo emocional que fez da Hot Wheels parte da vida das pessoas por décadas. Ver a empolgação dos colecionadores ao encontrar um modelo raro ou descobrir uma nova série nos lembra por que Hot Wheels continua inspirando gerações. Essas experiências são parte essencial da nossa estratégia de construção de marca no Brasil.
Mundo do Marketing – Há planos para expandir essas parcerias para novos formatos de varejo, como pop-ups ou eventos em shoppings?
Adriana Schütte: Sim, estamos explorando formatos de varejo inovadores, como ativações imersivas em shoppings. Esses espaços nos permitem apresentar a marca de forma mais interativa e experiencial, combinando varejo, entretenimento e storytelling. Eles também ajudam a alcançar novos públicos e criar oportunidades únicas para colecionadores e famílias. Acreditamos que essas iniciativas representam uma evolução natural na forma como os consumidores interagem com Hot Wheels, especialmente em um mercado tão vibrante como o brasileiro.
Mundo do Marketing – Há planos para trazer experiências imersivas de lançamento ao Brasil, semelhantes às realizadas no México com a Fórmula 1?
Adriana Schütte: Sim. O que foi feito no México nos inspira muito e vemos enorme potencial no Brasil. A forte cultura automobilística e a paixão dos fãs tornam o país um palco ideal para ativações imersivas. Seja por meio de eventos de grande escala, colaborações com ícones automotivos ou exposições temáticas, queremos expandir as maneiras pelas quais os fãs vivem a experiência Hot Wheels além do produto em si. Isso faz parte do nosso compromisso de longo prazo em celebrar a conexão da marca com a cultura automotiva real.
Mundo do Marketing – Quão significativa será a parceria de licenciamento com a Fórmula 1 dentro do portfólio da Hot Wheels no Brasil?
Adriana Schütte: A parceria com a Fórmula 1 é uma das mais empolgantes novidades recentes para a Hot Wheels. Ela representa a combinação perfeita de velocidade, tecnologia e legado, valores compartilhados por ambas as marcas. No Brasil, onde a F1 tem um enorme público, essa colaboração é especialmente significativa. Esperamos que se torne um dos grandes destaques do portfólio, atraindo tanto colecionadores adultos quanto jovens fãs que sonham em correr. É uma parceria que não só amplia nossa oferta de produtos, mas também reforça o papel da Hot Wheels como ícone cultural do mundo automotivo.
Mundo do Marketing – Os consumidores brasileiros compram mais por nostalgia ou pelo desejo de completar coleções específicas?
Adriana Schütte: É realmente uma mistura dos dois. A nostalgia tem um papel enorme: muitos colecionadores hoje são crianças que cresceram acelerando Hot Wheels nas pistas laranjas. Mas há também um número crescente de fãs que encaram o colecionismo de forma mais estruturada, focando em completar séries, encontrar variações ou caçar os "treasure hunts". O que mais impressiona nos fãs brasileiros é como eles combinam emoção e dedicação: colecionar se torna uma jornada pessoal e, ao mesmo tempo, uma atividade social. Essa dualidade (coração e precisão) define o espírito da comunidade.
Mundo do Marketing – O crescimento do público adulto influenciou o volume de vendas e o tipo de produto lançado no país?
Adriana Schütte: Sem dúvida. O segmento de colecionadores adultos cresceu significativamente e se tornou um pilar essencial na estratégia da marca. Essa evolução levou à expansão de linhas premium, com maior nível de detalhe, construção metálica e embalagens de colecionador. Também influenciou nossa comunicação – com narrativas que celebram a arte e a história por trás de cada modelo. No Brasil, essa tendência se traduziu em maiores vendas e um portfólio mais diversificado, permitindo conectar a marca com consumidores em todas as fases da vida, do primeiro carrinho ao colecionismo de longa data.
Mundo do Marketing – Como a Mattel equilibra a produção para atender tanto crianças quanto colecionadores adultos?
Adriana Schütte: Hot Wheels sempre teve um apelo intergeracional único. Nossa abordagem é manter um equilíbrio saudável entre linhas divertidas e acessíveis para crianças, que mantêm vivo o valor lúdico da marca, e produtos premium e colecionáveis para adultos. Esse foco duplo permite que a marca se renove constantemente, sem perder sua essência. A mesma filosofia de design que desperta imaginação nas crianças também inspira admiração nos adultos. Tudo faz parte de um mesmo universo de marca.
Mundo do Marketing – Como a Mattel enxerga o papel das redes sociais e das comunidades de colecionadores na construção da marca Hot Wheels?
Adriana Schütte: As redes sociais e as comunidades de colecionadores são absolutamente centrais para a Hot Wheels hoje. Elas são o coração pulsante da marca, mantendo as conversas vivas 24 horas por dia. Essas plataformas nos permitem ouvir, aprender e interagir diretamente com os fãs, muitos dos quais são verdadeiros especialistas. A criatividade e a paixão desses grupos frequentemente inspiram nossas campanhas, colaborações e até ideias de produtos. Enxergamos essas comunidades como embaixadores da marca, ajudando a expandir o alcance e a autenticidade da Hot Wheels no mundo físico e digital.
Mundo do Marketing – Há planos para integrar tecnologia, como realidade aumentada ou NFTs, nas próximas coleções?
Adriana Schütte: A inovação sempre fez parte do DNA da Hot Wheels. Já exploramos experiências digitais por meio de jogos, colecionáveis e narrativas interativas, e continuaremos fazendo isso. Tecnologias como realidade aumentada e blockchain oferecem novas formas empolgantes de expandir a experiência de colecionar, adicionando camadas de engajamento sem substituir a alegria tátil de segurar um Hot Wheels. Nossa visão é integrar o físico e o digital de maneiras que aprofundem a conexão entre os fãs e a marca.
Mundo do Marketing – O que podemos esperar das futuras colaborações e iniciativas de licenciamento da marca no Brasil e na América Latina?
Adriana Schütte: Os fãs podem esperar novas e empolgantes parcerias. Estamos constantemente buscando colaborações que reflitam relevância cultural e ampliem os limites criativos, seja com montadoras, artistas ou marcas de entretenimento. Na América Latina, queremos que a Hot Wheels continue sendo uma plataforma que celebra paixão, inovação e design. Vocês nos verão conectando ainda mais com a cultura local, ícones do automobilismo e as histórias que inspiram nossos fãs em toda a região.
Mundo do Marketing – Que mensagem a Mattel gostaria de deixar aos fãs brasileiros que acompanham cada novo lançamento com tanta paixão?
Adriana Schütte: A todos os fãs brasileiros: obrigado! Vocês são uma parte vital da família global Hot Wheels. Sua paixão, criatividade e lealdade nos inspiram todos os dias a continuar ultrapassando limites e criando produtos que despertam alegria. O Brasil tem uma das comunidades de colecionadores mais ativas e vibrantes do mundo, e somos profundamente gratos por fazer parte dessa jornada com vocês.
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