A limitada lista de certezas absolutas desta vida ganhou um novo parágrafo: quando uma postagem viraliza em uma rede social, o perfil de pelo menos uma grande marca estará presente na seção de comentários, participando da conversa, reforçando a visibilidade e estreitando a relação com diferentes perfis de consumidores.
Na prática, a transformação das dinâmicas culturais em ativo estratégico de negócio redefine a forma como marcas tradicionais constroem relevância em um ambiente fragmentado e orientado por conversas. O ambiente digital atual é estruturado por interações simultâneas, nas quais as marcas deixam de controlar a narrativa e passam a disputar relevância dentro de fluxos contínuos de comunicação
Esse foi o mote da roundtable “Do Meme ao Negócio: Escuta Ativa e Influência para conectar Marcas Tradicionais às Novas Gerações”, realizada no CMO Summit 2026, que reuniu lideranças de diferentes setores para discutir como dados, influência e contexto se articulam na construção de valor e relevância.
O desafio é estruturar uma capacidade contínua de escuta e interpretação, um deslocamento que exige das empresas não apenas agilidade, mas consistência estratégica. “Antes a marca falava e as pessoas escutavam. Antes o veículo noticiava e as pessoas se informavam. E isso mudou. Hoje, toda conversa exige um contexto”, afirma Cláudia Demase, diretora do Terra & Vivo Ads.
Comunicação reconfigurada
Resultados tangíveis dessa reconfiguração já impactam diretamente a frente operacional. Além de participar de discussões já existentes, marcas passam a ser desafiadas a criar ambientes onde essas conversas possam emergir de forma orgânica. “Estamos começando a entender essa mudança. Não se trata apenas de participar de conversas. Por vezes, precisamos construir o canal para que a conversa comece”, defende a executiva.
O movimento implica uma reconfiguração profunda dos ativos proprietários, que operam como plataformas de relacionamento contínuo. Isto altera diretamente a forma como a audiência é compreendida. Em vez de públicos massificados, o foco se desloca para comunidades específicas, organizadas em torno de interesses, comportamentos e afinidades culturais.
A resposta do Terra & Vivo Ads passou pela criação de perfis desenhados para dialogar com recortes específicos de audiência, permitindo a construção de vínculos mais próximos e recorrentes. “Somos um um veículo horizontal falando de política, economia e esporte. É muito difícil construir conversas sem nichar”, explica a Diretora, reforçando a necessidade de segmentação profunda e de construção de linguagem própria para cada contexto.
O impacto da influência na percepção de relevância
O atual conceito de relevância é determinado pela capacidade de gerar identificação. Marcas ganham representações bem definidas no códice do diálogo. Saem na frente as empresas que entendem a importância da consistência de linguagem e da aderência cultural – partes da equação que podem ser fortalecidas com a participação de terceiros.
Isso porque o papel dos influenciadores foi reconfigurado dentro do ecossistema de comunicação. A lógica moderna privilegia influência baseada em credibilidade e proximidade e tende a ofuscar parcerias baseadas em volume. “Existem formas de descobrir influenciadores que já falam espontaneamente sobre a marca. A influência mais eficaz é aquela que emerge de relações pré-existentes com a audiência, e não de construções artificiais”, pontua Gabriela d’Ávila, consultora da YouScan.
Por outro lado, a mesma dinâmica impõe desafios, especialmente em setores sensíveis. No mercado financeiro, a expansão da influência digital exige que as empresas criem mecanismos de controle e qualificação contínua para garantir conversas benéficas. “Monitoramos tudo o que é falado sobre finanças e investimentos, 24 horas por dia. Estamos falando de quase 900 influenciadores, mais de 320 milhões de seguidores e mais de um bilhão de interações”, afirma Amanda Brum, CMO da ANBIMA.
A partir desse mapeamento, a entidade estruturou diretrizes para assegurar que a atuação dos influenciadores parceiros esteja completamente alinhada a padrões de transparência e qualificação. “Quer contratar um influenciador? Certifique-se de que ele está habilitado para falar sobre o tema da conversa que você quer participar e que seguirá as melhores práticas de publicidade”, recomenda a executiva.
Em paralelo, a necessidade de atuar em tempo real introduz uma tensão permanente entre agilidade e controle. Se, por um lado, as marcas precisam responder rapidamente a oportunidades culturais, por outro, qualquer movimento desalinhado pode gerar ruídos e impactos reputacionais.
“Ao mesmo tempo em que queremos ser muito rápidos para aproveitar oportunidades, precisamos ter todo o cuidado com a marca e escolher bem os nossos associados. Essa equação envolve desde análises de brand safety até avaliações de aderência cultural e compliance”, afirma Gustavo Pimenta, Diretor Executivo Comercial e Marketing do Grupo Casas Bahia.
Escuta como infraestrutura estratégica
Enquanto a influência se torna mais difusa e as conversas mais descentralizadas, a capacidade de escuta ganha um papel fundamental na operação de Marketing. O desafio, agora, é interpretar contextos, identificar padrões e transformar dados em ação.
No caso da ANBIMA, o trabalho preventivo inclui o contato direto com influenciadores para corrigir informações e evitar distorções. “Se um movimento perigoso começa em algum lugar, conseguimos identificar a origem exata e quem está falando. Isso permite uma intervenção antes que o problema se espalhe”, explica Amanda.
“O ideal é conseguir identificar o que está sendo falado mesmo sem uma menção direta. Se alguém fala ‘roxinho’, sabemos que a conversa é sobre o Nubank”, exemplifica Gabriela. Essa inteligência é particularmente relevante na gestão de crises, contribuindo para processos preventivos mais eficazes. “Conseguimos detectar a sementinha de uma crise antes dela acontecer. A identificação precoce de movimentos permite intervenções mais precisas, reduzindo o risco de escalada”, acrescenta a consultora.
Da conversa à escala: o desafio das marcas massivas
A implementação de pilares estratégicos associados ao universo digital enfrenta um nível adicional de complexidade em organizações históricas e de grande porte. A transformação não passa apenas pela assimilação e adoção das novas linguagens, mas pela reconfiguração de toda a lógica de atuação ao longo da jornada do consumidor.
“Com novos consumidores, novos públicos, a jornada mudou. O Grupo Casas Bahia sempre foi um grande investidor de mídia tradicional, TV aberta, futebol. Mas com o tempo, percebeu que jornada não é mais só TV. O consumidor está em vários pontos de contato e precisamos estar presentes em todos esses pontos. YouTube, mídia tradicional, WhatsApp. Precisamos fazer parte de toda a jornada”, afirma Pimenta.
Esse movimento ganha relevância em um ambiente altamente competitivo, no qual eficiência de investimento e precisão de segmentação se tornam determinantes. A fragmentação dos pontos de contato exige decisões mais refinadas sobre onde e como atuar, combinando escala com relevância contextual.
A mudança, no entanto, não se limita à diversificação de canais e foca na capacidade de gerar conversa — um deslocamento que reposiciona o papel das ativações e patrocínios dentro da estratégia de Marketing. “Não se trata apenas de levar um patrocínio com naming rights sem gerar uma conversa. Precisamos mostrar como gerar conversa através de ações”, explica o executivo.
Memes: catapultas ou armadilhas?
A incorporação dos memes ao repertório das marcas aponta, de forma concreta, como a cultura digital deixou de ser um território de observação para se tornar um espaço de disputa estratégica. Estes fenômenos midiáticos operam como códigos culturais compartilhados, capazes de acelerar conexões mas também de expor fragilidades quando utilizados de forma superficial.
O risco está na redução do meme a uma tática oportunista. A pressão por relevância pode levar marcas a participarem de conversas sem legitimidade, gerando ruído em vez de conexão. “Para você ser relevante, você precisa entrar com o contexto certo, porque senão você parece um oportunista”, afirma Cláudia Demase.
A tensão se intensifica à medida que a velocidade das redes contrasta com os processos internos das organizações. A necessidade de resposta rápida convive com exigências de compliance, reputação e alinhamento estratégico — uma equação que nem sempre se resolve sem fricção.
“Sempre que tentamos inovar na comunicação, estamos sujeitos a esse tipo de reação. Inserir-se em dinâmicas culturais em tempo real exige leitura de contexto, domínio de timing e, sobretudo, coerência com a identidade da marca”, finaliza Amanda.
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