A Inteligência Artificial já está enraizada e é responsável por mudanças irreversíveis na estrutura operacional de muitas empresas. Este é um diagnóstico relevante quando levado em consideração o fato de que, há pouco tempo, as discussões sobre o tópico tratavam a adoção da tecnologia como um fator eventual, opcional e, em alguns casos, pouco produtivo.
Hoje, as lideranças de Marketing debatem meios para reorganizar toda a cultura, dos fluxos de trabalho às tomadas de decisão, em um cenário onde os agentes autônomos dividem espaço com as equipes humanas. Esse foi o centro da roundtable “Mão na Massa ou Obsolescência: O Desafio do CMO na Transição para a Era Agêntica”, realizada durante o CMO Summit 2026.
O encontro reuniu Bernardo Brandão, CMO do Nuvemshop, Rogério Bahia, Head de Marketing na Alelo Brasil, e Mariana Hatsumura, VP de Marketing da Blip, em uma conversa mediada por Ana Gabriela Marin, CEO da Performa IT. Os executivos concordam que a IA já ultrapassou a fase de experimentação isolada e exige a revisão das estruturas internas das empresas, tanto pelo processo de capacitação de equipes quanto pela criação de novos modelos operacionais capazes de integrar automação, análise de dados e decisões estratégicas.
A reorganização da cultura interna
Na Blip, a inteligência artificial ocupa uma posição estrutural e incita mudanças pontuais, como a definição de metas obrigatórias relacionadas ao desenvolvimento de projetos tecnológicos dentro das diretorias da companhia. A ideia é fazer com que a adoção das ferramentas aconteça de maneira integrada ao negócio, evitando que a IA permaneça isolada como uma iniciativa experimental ou departamental.
“A IA não só é um pilar estratégico, mas quase um pilar estruturante para fazer negócios. O que nós comunicamos para fora precisa ser compatível com o que nós fazemos internamente. Hoje, temos a meta de capacitar 100% dos colaboradores e parceiros enquanto desenvolvemos projetos relevantes que tragam impacto real para o negócio. Não é simplesmente usar o ChatGPT para produzir textos. Precisamos de algo mensurável, com metas e impactos claros”, afirma Mariana.
Na Alelo, a adoção também ultrapassa o campo da tecnologia. A companhia ampliou os programas de capacitação e aproximou os times de pessoas e Marketing diante das mudanças provocadas pela IA no ambiente corporativo. Ao descrever a transformação pela qual a empresa vem passando, Rogério Bahia conecta a evolução tecnológica ao próprio processo de digitalização vivido pela Alelo nos últimos anos, como a migração do plástico para jornadas digitais mais amplas.
“A tecnologia avança muito rápido e o nosso desafio é não ficar obsoleto nesse processo. Para a Alelo, as pessoas precisam estar no centro de toda a transformação. Por isso nós investimos tanto em formação, treinamento e acesso a essas ferramentas. A consciência dessa evolução vem da prática do dia a dia”, afirma o executivo.
Na Nuvemshop, a incorporação da inteligência artificial aconteceu de maneira transversal. Em vez de tratar a tecnologia como uma funcionalidade específica, a empresa integrou a tecnologia aos fluxos operacionais de produto, Marketing e gestão da jornada dos lojistas. Atualmente, a companhia trabalha no desenvolvimento de agentes autônomos voltados à operação das lojas digitais, enquanto internamente acelera processos de automação, prototipação e análise de dados.
A IA dentro do fluxo de trabalho
Para Brandão, as demandas que acompanham a ascensão da tecnologia vão muito além da esfera operacional. A adoção da IA já ocupa o centro do fluxo diário de trabalho e exige que os líderes de Marketing desenvolvam a capacidade de se adaptar depressa aos novos fluxos da cadeira.
“Se nós, como líderes, não adotarmos a tecnologia e não começarmos a nos mexer, os nossos times também não se mexerão. Não dá mais para olhar IA só do ponto de vista estratégico. Precisamos usar no dia a dia. Eu abro o Claude de manhã e ele permanece aberto até o final do dia. Tento centralizar o meu workflow inteiro ali. Quando não fazemos isso, a IA vira uma coisa lateral, que é consultada de vez em quando, mas que não transforma de verdade a forma como trabalhamos”, afirma o executivo.
Refletindo a mentalidade do CMO, a Nuvemshop passou a automatizar tarefas repetitivas, acelerar a construção de dashboards, gerar criativos em escala e testar hipóteses de Marketing de maneira mais rápida. As ferramentas de IA também reduziram barreiras técnicas para o desenvolvimento de projetos internos, permitindo que profissionais sem conhecimento avançado em programação consigam validar ideias e construir aplicações em poucas horas.
“Com o uso constante, você começa a perceber que consegue tangibilizar uma ideia muito mais rápido. Antes, dependíamos completamente de um desenvolvedor ou de um conhecimento mais técnico. Hoje, conseguimos construir uma landing page, testar um conceito complexo, criar uma ferramenta e validar aquilo quase em tempo real”, compara Brandão.
A gestão de times híbridos
À medida que agentes passam a executar as tarefas operacionais, as mudanças se estendem e impactam diretamente o desenho das equipes dentro das empresas. Na avaliação dos executivos, o desafio deixa de ser apenas tecnológico e passa a envolver novos modelos de liderança.
Empresas que já trabalham com agentes voltados a SEO, branding e produção de conteúdo, como a Blip, comprovam a exigência de integração constante entre sistemas, dados e diretrizes de marca. “Teremos que aprender a liderar times híbridos. Precisamos liderar os humanos e liderar os agentes ao mesmo tempo. Isto é complexo porque os agentes também têm escopo, metas, funções e tomadas de decisão. O risco é criar uma desgovernança dos agentes, onde cada um opera isoladamente, sem conexão com o restante da empresa”, afirma Mariana.
Na Alelo, o avanço da IA aparece diretamente ligado à redistribuição do tempo e da energia das equipes. Com as tarefas operacionais sendo absorvidas pela automação, a expectativa é ampliar a capacidade analítica e estratégica das áreas de Marketing. “O tempo virá. A diferença será a energia que iremos empregar nesse tempo. A IA nos libera do esforço operacional para que possamos nos aprofundar em temas como a jornada de consumidor, cruzar hipóteses e interpretar o comportamento de maneira muito mais sofisticada”, crava Bahia.
Reputação, diferenciação e julgamento humano
A transformação também começa a alterar a forma como as marcas serão descobertas, comparadas e recomendadas pelos consumidores. Os sistemas de IA já assumem papeis ativos em processos de recomendação e tomada de decisão. Nesse cenário, reputação, diferenciação e capacidade narrativa passam a ganhar ainda mais relevância.
“Preste atenção na reputação da sua marca. As IAs já estão recomendando empresas, comparando soluções e cruzando informações de modo muito mais sofisticado. Isso impactará diretamente a tomada de decisão do consumidor”, recomenda o Head de Marketing da Alelo.
O consenso é que a popularização das ferramentas de IA tende a nivelar a execução técnica das empresas, aumentando a importância da capacidade humana de interpretação e construção estratégica.
“O que não muda é a nossa capacidade de julgamento, de contar histórias e de buscar diferenciação. Porque o Marketing tende a ficar muito mais parecido quando todo mundo tiver acesso às mesmas ferramentas. O diferencial continua sendo humano”, finaliza Brandão.
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