O modelo de crescimento que ajudou a consolidar o Marketing digital nos últimos vinte anos entrou em colapso. E o problema não está apenas na queda do tráfego orgânico, no aumento do custo de mídia ou na saturação dos canais. Para Shelley Pursell, Diretora de Marketing Sênior para a América Latina e Ibéria do HubSpot, a ruptura acontece em um nível mais profundo: a jornada de descoberta mudou.
Os consumidores não navegam mais pela internet da mesma forma. Não pesquisam, clicam, exploram ou convertem dentro da mesma linearidade que sustentou conceitos como SEO, inbound Marketing e mídia paga por duas décadas. Agora, a IA media a relação entre as pessoas e a informação, o que, por sua vez, altera a construção de demanda.
“A internet que nós ajudamos a construir não é mais a mesma. Antes, nós conseguíamos crescer ao criar conteúdos fantásticos que eram publicados no Google e nas redes sociais pagando por alguns ads. Hoje, isso não acontece mais”, afirmou Pursell em uma palestra no CMO Summit 2026.
As mudanças aparecem primeiro nas buscas. A ascensão dos ambientes conversacionais reduz drasticamente o volume de cliques direcionados aos sites, inclusive para marcas bem posicionadas organicamente. Na prática, a garantia hierárquica do ranking de SEO está sendo substituída pela presença contextual dentro das respostas geradas por inteligência artificial.
Isto significa que o Google deixou de ser a única porta de entrada da descoberta digital. As interfaces capazes de sintetizar informação, recomendar soluções e responder perguntas sem necessariamente gerar tráfego para as marcas começam a habitar o centro deste ecossistema. A transição redefine o papel do conteúdo e, naturalmente, exerce impactos visíveis sob os formatos de mídia e mensuração de performance.
“Mesmo se você criar o melhor conteúdo e for ranqueado em primeiro lugar no Google, você chegará a 50% dos cliques que obtinha anteriormente. Por volta de 2028, o ChatGPT terá ultrapassado o Google. Vamos ter mais tráfego vindo pelo ChatGPT do que pelo Google”, compara Pursell.
A era do funil linear terminou
A consequência mais direta aparece na jornada de compra. Consumidores chegam mais tarde às marcas porque passam mais tempo pesquisando antes de entrar em contato com qualquer empresa. A fase de descoberta, comparação e consideração acontece cada vez mais dentro de ferramentas de IA, fóruns, creators e ambientes distribuídos.
Assim, o antigo modelo de nutrição progressiva perde espaço porque o comprador já chega educado. Ele entende o problema que quer resolver, conhece as alternativas e, muitas vezes, já formulou critérios de decisão antes de acessar o site da empresa. Essa estrutura obriga o Marketing a funcionar como uma arquitetura de presença contínua.
“Os nossos compradores gastam muito mais tempo fazendo pesquisas sobre qualquer produto ou serviço que eles estejam considerando comprar. Isso significa que eles entram no funil muito mais tarde em comparação com o passado. Ao entrar, eles já fizeram a pesquisa e já começaram o processo de consideração”, afirma a Diretora do Hubspot.
Ao mesmo tempo, a fragmentação dos canais reduz a capacidade das marcas de controlar a narrativa sozinhas. Redes sociais se tornam ambientes mais dispersos, menos previsíveis e cada vez mais dependentes de pessoas capazes de gerar confiança. Não por acaso, Pursell coloca a creator economy no centro da nova lógica de construção de demanda.
O Brasil surge como um caso particularmente relevante. A executiva destaca o tamanho da economia de criadores do país e o peso que influenciadores passaram a exercer sobre descoberta, consideração e intenção de compra. O panorama é promissor para marcas que, cada vez mais, precisam disputar legitimidade cultural dentro de comunidades específicas.
“No HubSpot, 30% dos nossos leads vinham do primeiro contato com seres humanos. O Brasil têm a maior economia de criadores do mundo. Vocês podem e devem criar maneiras para alavancar os criadores e influencers. isso será muito importante para que as empresas avancem e conquistem novas contas”, afirma Pursell.
O SEO da IA não é o mesmo SEO da busca tradicional
A transformação mais profunda talvez esteja na forma como as marcas precisam construir conteúdo para serem encontradas. Enquanto o SEO tradicional busca posicionamento em páginas de resultado, estruturas modernas de recomendação exigem a presença constante dentro das respostas produzidas por sistemas de IA.
É nesse contexto que Pursell introduz o conceito de AEO, sigla para AI Engine Optimization. A proposta envolve estruturar conteúdos não apenas para indexação tradicional, mas para consumo por modelos de linguagem capazes de sintetizar respostas, interpretar contexto e recomendar marcas diretamente nas interações com usuários.
Isso muda desde a arquitetura do conteúdo até a forma como empresas mencionam a si mesmas. Os materiais publicados exigem respostas mais objetivas, organização semântica clara, perguntas frequentes e contextualização explícita da marca para aumentar as chances de serem interpretados corretamente pelos sistemas de IA.
“Agora temos que focar em AEO. É importante incluir o nome da empresa várias vezes para que, quando aquele conteúdo for colocado nos resultados do ChatGPT, ela seja recomendada pelo algoritmo”, explica Pursell.
Segundo a executiva, os efeitos desse processo já aparecem dentro da operação da HubSpot. A companhia registra crescimento de 400% em citações de seus produtos em ambientes de inteligência artificial ao longo dos últimos 18 meses, além de um avanço próximo de 2.000% na demanda associada a essas novas superfícies de descoberta.
Mais do que aumento de visibilidade, Pursell argumenta que a qualidade dessa demanda também muda. Consumidores chegam mais preparados, convertem mais rápido e exigem menos etapas tradicionais de educação ao longo do funil.
“Essa demanda converte três vezes mais rápido do que as outras fontes tradicionais. Quando observamos que o nosso tráfego orgânico está cada vez menor, vemos ali um potencial para gerar impacto no futuro”, pontua.
O “Loop Marketing” como resposta à fragmentação
É dentro desse cenário que a HubSpot estrutura o chamado “Loop Marketing Framework”, modelo apresentado como alternativa ao funil tradicional. A proposta abandona a ideia de jornadas lineares e passa a tratar Marketing como um sistema contínuo de aprendizado, personalização, distribuição e adaptação.
O primeiro movimento do framework parte de uma premissa simples: inteligências artificiais só conseguem representar marcas corretamente quando recebem contexto suficiente para isso. Em vez de utilizar IA apenas como ferramenta operacional, a HubSpot passa a alimentar seus modelos com transcrições de vendas, pesquisas de satisfação, materiais de branding, feedbacks de clientes e inteligência competitiva.
A ideia não é automatizar a comunicação genérica, mas treinar sistemas capazes de reproduzir identidade, linguagem e relevância contextual de forma consistente – algo essencial para driblar os obstáculos em um ambiente em que os consumidores interagem cada vez mais com interfaces automatizadas.
A personalização também muda de escala. Em vez de automações baseadas apenas em nome, cargo ou comportamento de navegação, a IA passa a construir mensagens considerando sinais contextuais mais amplos: histórico de interação, setor da empresa, momento do mercado, interesses demonstrados e até conteúdos consumidos anteriormente.
O objetivo deixa de ser apenas automatizar a eficiência comercial. O que a HubSpot busca, segundo Pursell, é simular a relevância humana em operações de grande escala, algo que “o modelo tradicional de automação nunca conseguiu entregar plenamente”.
“Queremos fazer com que os clientes sintam que é uma conversa um a um. Mostramos para eles que nós sabemos quem eles são. Estamos utilizando os nossos dados e buscando fundo na web para entender qual é a indústria desses clientes”, finaliza a executiva.
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