O funil de Marketing perdeu a previsibilidade que o tornava confiável. A multiplicação de canais, a mudança no comportamento de consumo e a aceleração tecnológica criaram um ambiente em que os modelos prontos funcionam cada vez menos e o aprendizado contínuo passou a ser, ele mesmo, o método.
Na roundtable "A Nova Máquina de Crescimento: Integrando Marca, Ciência de Dados e Fidelidade", realizada durante o CMO Summit 2026, Anderson Baptista, Diretor de Growth da Stone Co, e Antonio Mafra, Head of Growth Marketing do Daycoval, debateram com a host Samira Cardoso, CEO e cofundadora da Layer Up, debateram sobre as engrenagens das operações de crescimento que conectam elemento como o branding, performance e análise de dados em um sistema coeso.
O ponto de partida da conversa foi um diagnóstico que os dois executivos compartilham a partir de experiências distintas: a separação histórica entre os times de comunicação e de geração de demanda deixou as empresas mais lentas, mais caras e menos capazes de aproveitar o interesse que elas mesmas constroem. Reconectar esses dois mundos é a condição para que a máquina de crescimento funcione com eficiência.
O fim do funil como modelo suficiente
Por muito tempo, o desenho do topo, meio e fundo do funil ofereceu um mapa claro para as decisões de Marketing. Cada etapa tinha canais, métricas e responsáveis próprios. O problema é que o consumidor deixou de se comportar de acordo com esse mapa. As buscas diretas no Google, que eram o principal combustível das campanhas de performance, diminuíram ao longo dos anos.
Isso acontece não porque o consumo caiu, mas porque uma parcela crescente do comportamento de descoberta migrou para as mídias sociais, os modelos de linguagem e outros ambientes que não operam no chão da intenção declarada. "As pessoas não consomem conteúdo só de forma direta. Por vezes, elas consomem coisas que nem estão buscando. Quando olhamos para os dados históricos de busca do Google em qualquer categoria, notamos que eles diminuíram ao longo do tempo”, pontua Baptista.
Medir apenas o que acontece no fundo do funil deixou de ser suficiente para entender o que gera resultado. As campanhas de branding que antes pareciam incontroláveis por falta de ferramentas de mensuração passaram a ser não apenas mensuráveis, mas estrategicamente necessárias para sustentar a eficiência das ações de performance. Sem a construção de interesse no topo, a mídia de fundo de funil fica mais cara e menos eficaz, capturando uma demanda que ela mesma não ajudou a gerar.
Marca e performance como sistema único
Na Stone Co, a aproximação entre os times foi estrutural. A área de geração de demanda passou a participar do planejamento das campanhas de comunicação desde o início, e não apenas a executar ações paralelas após o lançamento. A TV, por exemplo, deixou de ser tratada como investimento exclusivo de marca e passou a ser desenhada com ganchos que conectam a mensagem institucional a mecanismos de captura de interesse.
"O planejamento das campanhas de TV passou a integrar, desde o início, tanto o argumento de reforço de marca quanto o gancho voltado à geração de leads qualificados especialmente entre aqueles que ainda não estão no momento de compra, mas cujo perfil já permite o início de um relacionamento", diz Baptista.
Em inserções no programa de Luciano Huck, a Stone apresentou cases de clientes empreendedores e, na sequência imediata, ofereceu uma licença do Canva como mecanismo de captura de leads entre pessoas que estavam começando a empreender. O case de cliente construía relevância e identificação e a oferta da ferramenta criava um ponto de entrada mensurável para quem ainda não estava no momento de compra.
"A integração entre os times permite conectar, de forma objetiva, o objetivo de negócio à construção de relevância da marca, gerando simultaneamente identificação e um ponto de entrada para pessoas que podem, em algum momento, se tornar clientes", acrescenta o executivo.
A extensão do desafio
No Daycoval, o desafio é distinto. O banco tem forte presença no segmento B2B e opera com estrutura de Marketing mais enxuta, o que torna cada decisão de alocação mais crítica. Mafra descreve uma abordagem em que o branding é tratado de forma racionalizada, sempre ancorado em um objetivo funcional dentro da jornada do cliente. Em um setor onde a confiança é o principal ativo, toda a comunicação da marca orbita em torno desse eixo.
"No contexto dos investimentos, a confiança é o elemento central da decisão. Toda a comunicação da marca está estruturada em torno desse argumento, porque ele é o que abre portas e oferece repertório consistente para os demais canais", afirma Antonio Mafra.
O Daycoval identificou um dado que mudou a forma como o time interpreta os resultados. A empresa descobriu que a qualidade dos leads que chegava era determinada não pela eficiência dos canais de aquisição, mas pela adequação da oferta de produto. Quando o produto estava bem posicionado, o índice de conversão subia. Quando não estava, caía, independentemente do volume de mídia investido.
"A tendência natural é atribuir ao lead a responsabilidade pela baixa conversão. Mas o que os dados mostram é que é a oferta de produto que determina esse índice. Essa conclusão só foi possível porque a equipe foi estruturando os pontos de contato e mensurando como o cliente reagia a cada um deles", pontua.
Dados como infraestrutura, não como relatório
A gestão orientada por dados é vista pelos dois executivos como uma infraestrutura que precisa estar integrada à operação em tempo real. A medição eficiente da jornada do cliente, da atribuição entre canais e do valor gerado ao longo do tempo é o que permite que as decisões de alocação de verba sejam racionais em vez de intuitivas.
Na Stone Co, a construção dessa infraestrutura exigiu um processo de convencimento interno que ultrapassou os limites do time de Marketing. "A mensuração de Marketing tornou-se um problema coletivo, que envolve também as áreas de tecnologia e produto. Acompanhar a jornada do cliente apenas até a entrada no aplicativo ou na landing page é insuficiente. Entender o que acontece depois — o primeiro depósito, a aquisição de um segundo produto — é o que transforma dados em inteligência operacional", diz Baptista.
A solução encontrada pela empresa foi demonstrar o impacto de forma concreta: investir em um teste, mostrar a melhoria gerada por uma jornada melhor instrumentada e usar esse resultado como argumento para expandir a cultura de mensuração para outras áreas. A Stone também fortaleceu o time de Marketing measurement e passou a construir modelos que conectam os investimentos de mídia, incluindo TV, aos resultados de negócio ao longo do tempo, uma abordagem conhecida como Marketing Mix Modeling.
O Daycoval percorreu um caminho semelhante com recursos mais limitados. Mafra descreveu o processo de ir além do last click e começar a mapear os pontos de interrupção da jornada do cliente como fonte de inteligência estratégica. Onde o usuário para, por que para e o que esse comportamento diz sobre a oferta ou sobre a comunicação são perguntas que, quando respondidas com dados, transformam o diagnóstico de qualidade de lead em algo muito mais preciso.
“A gestão conjunta entre o Marketing e as áreas de negócio permite transformar os dados da jornada do cliente em gatilhos acionáveis dentro dos canais digitais, superando a leitura limitada do last click", finaliza Mafra.
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