A ascensão dos algoritmos como intermediários das decisões de compra configura mudança estrutural no consumo moderno. Impulsionado por assistentes inteligentes, automações e plataformas capazes de antecipar necessidades, o chamado Agentic Commerce redefine não apenas como as compras acontecem, mas quem, de fato, exerce influência sobre elas.
As marcas passam a disputar relevância não apenas na mente do consumidor, mas dentro de sistemas que operam com lógica própria, orientados por dados, performance e previsibilidade. Há, neste caso, um deslocamento importante: a decisão de compra, historicamente ancorada em estímulos emocionais e construção de marca, é mediada por sistemas que operam com base em histórico, contexto e probabilidade de acerto.
O tema foi discutido na roundtable “Agentic Commerce: Como sua marca vai sobreviver à era dos algoritmos de compra?”, parte do CMO Summit 2026. “O algoritmo não compra por impulso. Ele não se deixa levar por uma campanha bonita ou por uma mensagem aspiracional. Ele opera com base em padrões, histórico de comportamento e previsibilidade de satisfação. Isso muda a forma como pensamos a presença da marca no ambiente digital”, afirma Daniel Storch, Diretor de E-commerce da Stanley Black & Decker.
Algoritmos como novos gatekeepers do consumo
A intermediação algorítmica reposiciona plataformas e assistentes como camadas decisórias centrais na jornada de compra. Em vez de explorar opções, o consumidor começa a delegar escolhas, permitindo que sistemas selecionem os produtos com base em critérios inferidos ou previamente definidos.
“A marca continua sendo relevante, mas ela precisa ser traduzida em sinais que o algoritmo consiga interpretar. Não adianta construir uma percepção forte se isso não aparece em indicadores como avaliação, taxa de recompra, nível de serviço e consistência de entrega. No ambiente de plataformas, esses sinais são determinantes para definir quem aparece e quem desaparece”, defende Iuri Maia, Diretor de Branding do Mercado Livre.
Esse filtro técnico reduz o espaço para descobertas espontâneas e aumenta o peso de atributos objetivos. A construção de marca passa a operar em duas frentes simultâneas: a simbólica, voltada ao consumidor, e a estrutural, orientada à leitura dos sistemas. Com efeito, a organização de dados adquire o papel de base estratégica. As informações sobre comportamento, recorrência e preferências alimentam modelos que antecipam necessidades e automatizam decisões de compra com crescente precisão.
“Quando a compra começa a ser automatizada, não disputamos atenção em um momento específico. Disputamos um lugar dentro de um sistema que aprende com o comportamento do consumidor. Se você entra nesse ciclo e performa bem, a chance de continuar sendo recomendado aumenta”, pontua Priscila Franzeck Barbosa, Head de Marketing da Panvel.
A tensão entre branding e performance
A relação entre a construção de marca e o resultado mensurável ganha novos contornos. Os elementos intangíveis, como a confiança e a percepção de qualidade, precisam se materializar em indicadores que influenciam os sistemas automatizados.
“Não é que o branding perde importância. Ele continua sendo fundamental, mas precisa se traduzir em comportamento mensurável. Uma marca forte tende a gerar melhores avaliações, maior recorrência e mais confiança na entrega. Tudo isso vira dado, e é esse dado que o algoritmo utiliza para tomar decisão”, explica Iuri Maia.
A integração entre áreas se intensifica. O Marketing, a tecnologia, a logística e o comercial passam a compartilhar responsabilidade direta sobre a experiência entregue, já que qualquer fricção impacta a leitura dos sistemas. Assim, a consistência operacional assume um papel determinante na visibilidade das marcas. O estoque, o prazo de entrega e a competitividade influenciam diretamente a recomendação algorítmica.
“Se o produto não está disponível, se o prazo não é competitivo ou se a experiência não corresponde ao esperado, o algoritmo aprende rapidamente e reduz a exposição daquela oferta. Não existe muito espaço para erro, porque a penalização é quase imediata e afeta o desempenho futuro”, frisa Daniel Storch.
O papel do Marketing na era da autonomia digital
A atuação do Marketing se expande para incorporar responsabilidades diretamente ligadas ao negócio. Antes voltada quase exclusivamente à construção de narrativas, a disciplina assumiu uma nova e séria responsabilidade: influenciar decisões relacionadas à jornada completa do consumidor.
“Não basta mais pensar em campanhas isoladas. É preciso pensar em jornada contínua, em como cada interação reforça a probabilidade de recompra e mantém a marca dentro do ciclo de recomendação. O desafio é construir relevância que não dependa exclusivamente de estímulos constantes”, afirma Priscila.
A consolidação do Agentic Commerce reorganiza as bases da competição sem eliminar os fundamentos do Marketing. A construção de marca, a diferenciação e a conexão emocional seguem relevantes, mas passam a operar junto a uma camada técnica que mede, classifica e prioriza. As empresas que conseguem alinhar esses dois eixos ampliam sua capacidade de captura de valor. De um lado, constroem significado e preferência. De outro, garantem que esses atributos sejam traduzidos em sinais claros e consistentes para os sistemas.
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