À luz das muitas mudanças que impactam o mercado, o profissional de Marketing de hoje não será o mesmo daqui a um ano. E é bem provável que, daqui a uma década, o rol de habilidades técnicas e competências intelectuais que grifam os bons marqueteiros seja alterado por completo, mantendo poucos ou nenhum resquício do panorama atual.
Tais projeções se baseiam em motivos já conhecidos. O mais relevante deles, talvez, seja a incorporação acelerada da inteligência artificial ao cotidiano das empresas, um processo que redefine e continuará a redefinir as habilidades exigidas dos profissionais de Marketing, alterando, de forma estrutural, a maneira como as equipes trabalham, tomam decisões e constroem estratégias.
O momento representa uma transformação de mentalidade e de carreira, que desloca o foco da execução para o pensamento estratégico e amplia a importância das habilidades humanas. O assunto foi tema do debate na roundtable “As habilidades do Marketing do Futuro”, realizada durante o CMO Summit 2026.
O consenso é que o modelo tradicional de desenvolvimento profissional, baseado em formação acadêmica, progressão linear e especialização gradual, não acompanha a velocidade das transformações do mercado. “Temos muitos formatos de sucesso e muitos formatos de carreira, mas, por outro lado, o mercado pede que as transformações de habilidades aconteçam cada vez mais rápido”, afirma Thaís Azevedo, CMO da Unico Skill.
Adoção de tecnologia nas empresas transforma demanda profissional
Cerca de 39% dos líderes ouvidos em uma pesquisa conduzida pela Unico Skill se sentem confiantes para usar inteligência artificial de forma consistente no dia a dia ou na gestão de equipes. O dado indica que, embora a tecnologia esteja disseminada, o uso ainda é superficial e pouco estruturado e existe uma lacuna entre acesso à tecnologia e transformação real do trabalho.
Um dos principais obstáculos está na forma como a inteligência artificial é tratada dentro das organizações. Muitas empresas continuam enxergando a IA como uma ferramenta, quando, na prática, o ápice da tecnologia estabelece um novo grau de complexidade operacional e exige a revisão completa dos processos e da dinâmica de trabalho.
“Experimentam uma ferramenta nova mantendo os mesmos processos e a mesma forma de trabalhar de sempre. Profissionais veteranos usam IA como se fosse um Google. Outros usam como uma conselheira, como uma assistente. Já a geração mais jovem adota a IA como um verdadeiro sistema operacional, reorganizando fluxos de trabalho e atividades”, compara Michelle Schneider, autora do livro ‘O profissional do futuro’.
As diferenças reforçam mudanças geracionais de mentalidade e atestam que a transformação é tão tecnológica quanto cultural. No iFood, onde a inteligência artificial já faz parte da estrutura das equipes, cerca de oito mil colaboradores co-existem com 10 mil agentes de inteligência artificial ativos, que integram o funcionamento dos times.
No time de Marketing, esses agentes fazem parte do organograma, com responsabilidades, rotinas e frequência definidas. O objetivo é liberar tempo das equipes para atividades estratégicas e criativas. “Quando você transcende o uso da ferramenta para transformar a rotina do time, consegue priorizar o tempo para fazer o que só o humano pode fazer”, afirma Renata Lamarco, Diretora de Marketing do iFood.
Futuro exige capacitação de novos talentos
Em meio ao avanço tecnológico, as executivas reforçam que as habilidades humanas devem ganhar ainda mais relevância. Três competências são postas como essenciais para o desenvolvimento de novos profissionais: visão estratégica, leitura de contexto e coragem para tomar decisões. “A IA pode fornecer dados e análises, mas não substitui a capacidade humana de interpretar cenários complexos e assumir riscos ao tomar decisões”, acrescenta Renata.
As duas primeiras competências servem para remediar um efeito colateral: a inteligência artificial traz novos riscos, como tendência de padronização de ideias via profissionais e empresas que utilizam as mesmas ferramentas, prompts e modelos todos os dias para dar vida à marcas e projetos – um dos vícios modernos mais prejudiciais ao Marketing.
“As respostas tendem a ser as mesmas. Vivemos um momento de homogeneização das ideias. Onde está a diferenciação? Está na forma como a gente pensa, não apenas na ferramenta Os detalhes estão na forma como interpretamos e executamos o que vemos”, afirma a executiva de Marketing Raquel Arruda.
Esse deslocamento altera a lógica de desenvolvimento profissional. Historicamente, profissionais iniciavam a carreira com funções operacionais e, ao longo do tempo, migravam para atividades estratégicas. Com a automação crescente, profissionais tendem a passar mais tempo planejando e menos tempo executando.
Em vista disso, a transformação do mercado exige investimento na capacitação de novos talentos. Empresas que priorizam a aquisição de ferramentas mas negligenciam o treinamento dos profissionais tendem a queimar recursos, já que o potencial da tecnologia nunca será explorado de forma plena.
“Grupos de CMOs nos Estados Unidos passaram a adotar uma nova lógica de investimento: para cada dólar destinado à tecnologia, entre três e quatro dólares são direcionados à capacitação. O objetivo é garantir que a adoção seja acompanhada pela transformação do trabalho”, acrescenta Michelle Schneider.
Um bom caminho neste sentido é a inclusão de profissionais juniores em reuniões estratégicas, permitindo que eles desenvolvam pensamento crítico mais cedo. Além disso, a exposição à tomada de decisão acelera o desenvolvimento e amplia a visão estratégica.
Recentemente, a teoria foi comprovada na prática pela IBM, que contratou mil jovens para trabalhar analisando e supervisionando o desempenho da inteligência artificial. “Em vez de executar tarefas operacionais, os profissionais atuaram ao lado de líderes mais experientes, aprendendo a tomar decisões estratégicas e construindo competências valiosas para o futuro”, finaliza a autora.
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