Gestão de Martech: como transformar ferramentas em capacidade de Marketing

Ter opções, portanto, deixou de ser o principal problema. A gestão de Martech significa garantir que as soluções contratadas estejam integradas à operação, tenham função clara e consigam justificar o custo que adicionam ao stack. No Marketing, a discussão tecnológica precisa avançar da compra de software para a capacidade de transformar ferramentas em resultado.

O problema de Martech deixou de ser falta de ferramenta

O 2025 State of Your Stack Survey, realizado pela MarTech/Third Door Media com 169 profissionais, ajuda a dimensionar esse desafio: 65,7% apontaram a integração de dados como a principal dificuldade na administração do stack, enquanto 51,5% citaram restrições de orçamento e 45% mencionaram falta de profissionais capacitados.

Há um paradoxo, já que nunca houve tantas alternativas para automatizar campanhas, organizar clientes, analisar dados e personalizar experiências. Ao mesmo tempo, cada nova solução adiciona integrações, contratos, permissões, custos e decisões operacionais.

Isso muda a unidade de análise da gestão de Martech e questiona qual capacidade a operação precisa desenvolver e que combinação de tecnologia, dados e processos consegue entregá-la?

Um stack extenso pode indicar investimento em tecnologia e não necessariamente maturidade.

Um stack deveria ser desenhado por capacidades, não por logotipos

A dúvida sobre quais são as melhores ferramentas de Martech costuma levar a listas de fornecedores. Esse tipo de comparação ajuda em uma contratação, mas resolve pouco quando o objetivo é administrar um ecossistema inteiro.

Não existe uma melhor plataforma em termos absolutos, mas existe a solução mais adequada à capacidade que precisa ser desenvolvida, à arquitetura existente, aos dados disponíveis, à equipe e ao custo que a empresa consegue sustentar.

Os exemplos não significam que uma dessas soluções seja universalmente superior. Antes da contratação, ainda é necessário avaliar caso de uso, integrações, usuários, suporte, segurança e custo total. O Mundo do Marketing já detalhou esse processo no guia sobre como escolher plataformas de martech. A gestão começa antes da compra, mas não termina quando o contrato é assinado.

Integração sem governança apenas conecta problemas

Conseguir fazer dois sistemas trocarem informações não significa que os dados passaram a ser confiáveis. O State of Marketing Data 2025, produzido pela Integrate em parceria com a Demand Metric com mais de 200 profissionais seniores dos Estados Unidos, mostrou que quase três quartos dos participantes estimavam que pelo menos 10% de seus dados de leads estavam incorretos, desatualizados ou fora de conformidade.

A cobertura do Mundo do Marketing sobre integração entre Marketing e vendas acrescenta que apenas 18% dos respondentes disseram possuir sistemas completamente integrados, enquanto 62% ainda dependiam, em algum grau, de TI ou especialistas para implementar novas integrações.

O problema não termina quando o dado consegue viajar entre plataformas. É preciso decidir qual sistema será referência, como duplicidades serão tratadas, quem controla acessos e quem responde pela qualidade da informação. Quanto mais ferramentas participam de personalização e automação, mais relevante também se torna o uso estratégico de dados primários.

A governança, nesse cenário, significa atribuir responsabilidade. Cada plataforma precisa ter finalidade documentada, proprietário funcional, critérios de acesso e um momento definido para que seu valor seja reavaliado.

ROI de Martech depende do que a empresa usa, não apenas do que compra

A licença é apenas uma parte do custo de uma Martech. Implementação, integrações, consultoria, treinamento, manutenção e horas de equipe também entram na conta. Por isso, uma ferramenta tecnicamente boa pode continuar sendo um investimento ruim quando sua adoção é baixa ou quando outra solução do stack executa praticamente a mesma função.

O MarTech Replacement Survey 2025 reforça essa mudança de comportamento. Entre os profissionais que haviam substituído aplicações comerciais, 43,8% apontaram redução de custos como uma das razões para a troca, ante 23% no levantamento anterior.

A Gestão de Martech também exige saber parar de pagar. Uma revisão do portfólio pode separar ferramentas em quatro grupos: soluções utilizadas e associadas a valor; plataformas relevantes com baixa adoção; capacidades duplicadas que podem ser consolidadas; e aplicações sem função ou retorno defensável.

A retirada também precisa ser planejada. Desligar uma tecnologia pode exigir migração de dados, revisão de automações, substituição de integrações e mudança em relatórios. A lógica deveria acompanhar todo o ciclo: contratar, integrar, desenvolver uso, medir valor, revisar e, quando necessário, remover.

Quanto mais autonomia ganha a IA, mais importante se torna a governança

A Inteligência Artificial está tornando o stack ainda mais dinâmico. As plataformas que antes dependiam de comandos manuais passaram a incorporar geração, análise, recomendações e agentes capazes de executar tarefas.

O State of Martech 2026, baseado em 208 líderes de Marketing e Marketing Operations de organizações tecnologicamente mais avançadas, analisou cerca de 70 casos de uso de IA distribuídos entre funcionalidades incorporadas aos softwares existentes, produtos baseados em IA e aplicações desenvolvidas internamente.

Isso aumenta a importância da arquitetura que sustenta essas aplicações. Um cadastro duplicado pode alimentar uma automação. Uma permissão mal configurada pode ampliar o alcance de um agente. As definições diferentes de cliente entre CRM e plataforma de dados podem produzir decisões inconsistentes em maior velocidade.

IA não corrige um stack fragmentado. Ela pode amplificar aquilo que já existe. Quanto maior a autonomia concedida à tecnologia, maior precisa ser a capacidade da organização de explicar quais dados são utilizados, quais decisões podem ser executadas e quem responde pelos resultados.

O stack mais maduro não é o que tem mais tecnologia

A expansão das Martechs tornou fácil associar maturidade à quantidade de ferramentas contratadas. Os dados recentes apontam para outra direção: integração, orçamento, qualidade de dados, adoção e capacidade das equipes continuam determinando quanto valor a tecnologia realmente produz.

A Gestão de Martech amadurece quando a empresa deixa de olhar para o stack como catálogo de produtos e passa a tratá-lo como portfólio de capacidades. Cada solução precisa responder a uma função identificável, conversar com o restante da operação e continuar merecendo os recursos que consome.

A próxima vantagem tecnológica, portanto, pode não vir de uma nova contratação. Pode surgir quando Marketing integra melhor aquilo que já possui, desenvolve o uso de uma capacidade subaproveitada, consolida ferramentas redundantes ou retira uma tecnologia que deixou de justificar sua complexidade.

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