As martechs estão reescrevendo o manual do Marketing moderno e, ao mesmo tempo, desafiando as lideranças da área a reverem seu papel nas empresas. Isso porque, mais do que inserir a tecnologia no Marketing, esse movimento exige uma mudança de mindset.

Com a inserção da IA nesse processo, a informação chega cada vez em maior volume e é fundamental saber separar aquelas que mudam o jogo daquelas que não. Nesse cenário, ser analítico e estratégico tornou-se ainda mais importante. Além disso, a agilidade nas transformações também implica que as lideranças sejam capazes de se adaptar com agilidade. 

Empresas bem-sucedidas na era da IA não são as que mais acumulam dados, mas as que sabem o que perguntar a eles. Muitas vezes, contudo, a impressão que tenho é que navegamos hoje em um oceano de dados e, ao mesmo tempo, atravessamos um deserto de boas perguntas.   

A abundância de informação trouxe poder, mas também dispersão. Muitas martechs criadas antes da chegada do ChatGPT já ficaram pelo caminho por não conseguirem acompanhar a velocidade das transformações.

Ferramentas de automação, CRM, CDP, analytics e IA generativa permitem escalar campanhas e personalizar jornadas, mas, sem análise crítica e contexto humano, correm o risco de se tornar apenas máquinas eficientes de métricas e repetições. 

E é nesse ponto que as lideranças se tornam decisivas: cabe a elas transformar o excesso de dados em direção, ajudando suas equipes a usar a tecnologia com propósito, clareza e estratégia. Mais do que adotar ferramentas, é seu papel traduzir a complexidade das soluções para uma linguagem acessível, integrando criatividade, dados e inteligência em um mesmo fluxo de valor. 

O estudo State of Martech, produzido por Scott Brinker (Chiefmartec) e Frans Riemersma (MartechTribe), mostra que 87,5% dos profissionais de Marketing utilizam regularmente assistentes autônomos como ChatGPT, Google Gemini e Microsoft Copilot. Essas ferramentas são aplicadas, sobretudo, à produção de conteúdo, à segmentação de audiência e à análise de dados. Áreas em que a IA transforma velocidade em precisão, processando informações em tempo real e ajustando mensagens de forma dinâmica.

O Estudo mostra ainda que a indústria global de martechs atingiu 15.384 soluções ativas em 2025, um aumento de 9% em relação ao ano anterior e um salto de mais de 10.000% desde 2011. Por trás desses números está uma transformação estrutural: o Marketing deixou de ser apenas usuário de ferramentas para se tornar orquestrador de sistemas inteligentes. 

Na nova era de martech, o papel das lideranças mudou profundamente. Para além da comunicação, elas se tornaram arquitetos de integração, capazes de alinhar tecnologia, cultura e propósito. Devem demonstrar como cada plataforma impacta o retorno sobre o investimento, orientar decisões com base em dados concretos e promover colaboração entre Marketing, TI e vendas, eliminando silos e ampliando sinergias. 

O líder moderno deve ser mais do que um gestor de campanhas — precisa ser o tradutor entre a linguagem dos dados e a voz da companhia. É ele quem conecta estratégia, cultura e tecnologia, demonstrando como cada plataforma pode gerar valor real para o negócio e sentido para as pessoas. 

A liderança que entende tecnologia como meio, e não como fim, é a que inspira equipes, rompe silos e conduz o Marketing a um novo patamar de relevância estratégica. Ser essa ponte é o grande desafio, mas também a maior oportunidade desta era. 

Afinal, a tecnologia não deve substituir a imaginação. Deve dar-lhe asas.