Com o avanço da IA generativa, o Marketing entra em uma nova fase. As Martechs ampliam o uso de ferramentas tecnológicas, integrando-as aos processos criativos e analíticos. Neste cenário, o setor prioriza eficiência e retorno sobre investimento (ROI) em vez de inovação experimental, conforme aponta o ISG Provider Lens Martech Service Providers 2025, produzido pela TGT ISG.

A concorrência por espaço na mídia digital cresce, assim como o ceticismo dos consumidores, elevando custos e tornando essencial o uso estratégico de dados primários e um CDP bem estruturado. Segundo Daniel Rodrigo Bastreghi, autor do estudo, essa transformação no Marketing Digital continuará transformando o papel estratégico das marcas e agências. 

Isso porque, com o aumento do impacto da IA sobre as operações, a relação dos consumidores com o digital também é redefinida. Com um perfil mais exigente, eles se tornam menos receptivos a anúncios e buscam interações mais autênticas – responsabilidade transferida diretamente ao quadro de pessoas que assinam uma campanha.

Bastreghi explica que o momento traz desafios e oportunidades para as organizações que se propõem a liderar a frente de mudança. Nos últimos anos, os canais digitais se expandiram rapidamente, impulsionados por dispositivos móveis e interações em tempo real. Agora, o ritmo de inovação desacelerou, com a IA generativa como principal evolução recente. 

A disputa por atenção se torna um ‘jogo de soma zero’, onde o crescimento de uma marca pode significar a perda de outra, intensificando a competição. Além da segmentação eficiente, a criatividade se torna essencial para otimizar resultados. Com o aumento da concorrência por atenção nos canais digitais, anunciantes precisam criar campanhas mais envolventes enquanto equilibram custos de mídia e restrições de privacidade. 

Nesse contexto, as agências criativas ganham relevância ao gerar diferenciação. Casos analisados na pesquisa mostram que a colaboração entre agências e plataformas pode resultar em formatos inovadores, onde a tecnologia impulsiona a criatividade para atrair o consumidor. Na avaliação de Bastreghi, essa estratégia reduz desperdícios e melhora os resultados.

O relatório também aponta que tecnologias imersivas, como VR, AR, XR e metaverso, ainda enfrentam limitações de hardware para uma adoção mais ampla. Quando esses obstáculos forem superados, terão um papel maior nas campanhas digitais. O marketing prometeu anúncios mais precisos, mas essa meta ainda não foi plenamente atingida. Modelos de remuneração baseados em resultados são raros, refletindo desafios na mensuração de impacto.

Para lidar com esse cenário, Bastreghi recomenda que as empresas alinhem estratégias de Marketing, comunicação e dados, equilibrando objetivos de curto e longo prazo. Ele reforça que dados primários são cada vez mais essenciais para a eficiência do Marketing, tornando fundamental fortalecer a governança de dados para habilitar recursos como visão unificada do cliente, previsões comportamentais, personalização de experiências e segmentação avançada.

ISG Provider Lens

O relatório ISG Provider Lens™ Martech Service Providers 2025 para o Brasil avalia 26 fornecedores em três áreas: Digital Presence and Digital Ads, Digital Experience e Analytics and Intelligence.  

Accenture Song, Brivia e Monks são classificadas como Líderes em todos os três segmentos. Cadastra, Gauge/Stefanini e GhFly lideram em dois segmentos cada. DP6, Keyrus, OSF Digital e W3haus/Stefanini aparecem como líderes em um segmento cada.  

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