O que vem por aí? Será que o que funciona hoje irá funcionar na semana que vem? Quais tendências moldarão o futuro? Se você escolheu seguir a trilha do Marketing, reconhecerá que essas perguntas são tão comuns quanto relevantes – ainda mais em um panorama marcado pela ascensão das tecnologias digitais.

Há de se reconhecer, ainda, uma outra característica, especificamente importante para a atividade sobre a qual falamos: inserido em uma realidade mais dinâmica e estratégica, o Marketing extrapolou as próprias barreiras e deixou de caber nos limites impostos pelas paredes de um departamento.

Estas são algumas das reflexões propostas por Silvio Meira, Cientista-Chefe da TDS.company, e Rosário Pompéia, Diretora de Operações da LeFil, no livro “Marketing do Futuro”. Ao decorrer de 420 páginas, os autores identificam e desmistificam as tendências e os comportamentos que deverão moldar o futuro do setor.Uma delas, em especial, chama a atenção como um evento quase apocalíptico: o iminente fim dos departamentos de Marketing. Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Sílvio e Rosário explicaram o significado deste fim e apresentaram a teoria AEIOU, uma resposta prática ao mercado em busca de uma nova solução para obter resultados que dão conta das reais complexidades e desafios enfrentados na era phygital.O apocalipse departamental 

Em muitas filosofias, antigos ciclos são encerrados em detrimento de novos começos, berços de produtos mais modernos e refinados. O Marketing do futuro não foge a essa regra: assumindo níveis cada vez maiores de relevância dentro das organizações e altamente impactado pela ascensão das ferramentas de Inteligência Artificial, o setor deverá ser transformado em um hub capaz de envolver de forma total o ambiente no qual está inserido.

Meira reforça que o conceito não é necessariamente recente. Em 1991, o artigo “Marketing is Everything” (Marketing é Tudo), escrito por Regis McKenna na Harvard Business Review, causou burburinho entre os players do setor. O pioneiro do Marketing high tech escreveu que, enquanto as organizações continuassem encarando o setor como um departamento, quase tudo o que elas fizessem daria errado, do ponto de vista de resultado e de impacto.

Neste panorama, a demanda por mudança é fabricada nas próprias engrenagens do Marketing tradicional, enferrujadas pelo tempo e frágeis demais para acompanhar o ritmo das transformações digitais. “Quando olhamos para o Marketing tradicional, fomentado nos moldes da Revolução Industrial, e para sua performance neste novo mundo, que ainda tentamos entender, percebemos a necessidade de um novo Marketing – o Marketing do Futuro”, explica Rosário.

Para definir o conceito em um conjunto de regras palpáveis, os autores desenvolveram um manifesto com dez características essenciais para a sua compreensão. O sexto item da lista informa que o Marketing do Futuro redesenha a arquitetura do negócio. Em seguida, o sétimo aprofunda esta lógica, apontando que o conceito muda a organização do negócio.

Os pontos se baseiam na avaliação de que algumas das mais notáveis empresas do mundo encontraram o caminho para o sucesso nos anos do porvir e servem de modelo para as demais organizações. “As empresas mais valiosas do mundo baseiam seus negócios em plataformas, e o futuro caminha para esse panorama. Acreditamos que todos os negócios vão virar uma plataforma, e aqueles que não se transformarem, estarão, necessariamente, dentro de uma plataforma”, conclui a Diretora. O que é a teoria AEIOU 

Seguindo raciocínios como os publicados há 33 anos por McKenna, o Marketing do Futuro é formulado como uma teoria para criar impacto. “Estruturamos a ideia em cinco pilares: o ambiente, onde as empresas competem, a estratégia para competir, as interações para a criação de novas narrativas, as operações para a criação de experiências e a unificação do Marketing com o resto da organização”, elenca Meira.

O conjunto de regras e noções foi batizado AEIOU, com uma lei específica atrelada a cada vogal do alfabeto. “A gente parte do princípio de que no Marketing do futuro, o que uma marca precisa fazer, na vasta maioria dos casos, é participar de narrativas que já existem, estão no mercado, são criadas por agentes externos à marca, talvez membros de suas comunidades – locais nos quais elas estão inseridas”, complementa.

O que dizem as leis do AEIOU? 

A Lei A descreve o uso de insights obtidos em plataformas phygital para o desenvolvimento tanto de cenários de Marketing mais empáticos e competitivos, quanto para o de mercados em rede. O foco se volta à mudança das táticas convencionais de Marketing para a criação de estratégias profundamente enraizadas na compreensão dos comportamentos e motivações dos usuários em ambientes físicos, digitais e sociais.

A Lei E enfatiza a síntese das aspirações estratégicas com as práticas de mercado para o desenvolvimento de soluções abrangentes no phygital na esfera de Marketing phygital. Esta etapa descreve uma combinação harmoniosa entre objetivos visionários e planos viáveis, enraizados em uma compreensão completa do ecossistema phygital.

A Lei I orbita ao redor do desenvolvimento e da implementação de soluções interativas, baseadas em narrativas, para as estratégias voltadas aos sistemas phygital. As criações devem ser multifacetadas, capazes de ressoar em diversas plataformas e promover conexões a partir do engajamento das comunidades impactadas.

A Lei O se concentra na otimização das experiências dos clientes por meio do uso estratégico de dados e algoritmos nos ambientes phygital. A diretriz exalta a importância do aproveitamento de análises e informações avançadas para personalizar e aprimorar as jornadas do cliente, garantindo que cada interação agregue valor e aprofunde o envolvimento.

A Lei U reforça os benefícios proporcionados pela criação de estruturas organizacionais mais coesas, conectadas às diversas redes para facilitar o exercício do Marketing no domínio phygital. Neste panorama, diferentes funções de Marketing devem ser unidas em um sistema unificado e alinhadas à vastidão do ecossistema phygital.

Leia também: Vivendo o phygital: Grupo Boticário leva serviços exclusivos às lojas