A Inteligência Artificial chegou a 2026 definitivamente integrada ao Marketing. Automatizar campanhas, analisar dados em escala, personalizar mensagens e acelerar decisões deixou de ser diferencial para se tornar pré-requisito competitivo. Ainda assim, à medida que a tecnologia se consolida como infraestrutura, cresce uma constatação entre especialistas: o principal gargalo da transformação não é técnico, mas humano. Liderar pessoas, preservar autenticidade e transformar dados em decisões estratégicas passa a ser o centro da discussão.
Esse movimento é confirmado pelos números. Apenas 1% das empresas afirmam ter operações de IA plenamente maduras, embora 92% planejem ampliar investimentos nos próximos três anos, segundo a McKinsey & Company. O dado revela um descompasso entre ambição tecnológica e capacidade de execução estratégica. A Salesforce aponta que 81% dos profissionais de Marketing reconhecem ganhos de desempenho com IA, mas 63% admitem que empatia, criatividade e visão estratégica continuam insubstituíveis no processo decisório.
O foco da varejista de moda é usar a IA para ganhar eficiência, potencializar insights e aprofundar conexões com o consumidor, sempre com transparência e responsabilidade.
“Enxergamos a Inteligência Artificial como uma ferramenta de suporte estratégico. Ela complementa o trabalho criativo e analítico das equipes, mas não substitui o elemento humano no centro das decisões”, afirma Louise Rossetti, diretora de Marketing e Comunicação da H&M Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Eficiência, dados e menos desperdício: onde a IA já entrega valor real
Na prática, o uso da IA nas organizações vai além da comunicação e se conecta diretamente à eficiência operacional e à sustentabilidade do negócio. Na H&M, a tecnologia já é aplicada de forma consistente na gestão de estoques, reduzindo excessos e desperdícios.
A executiva reforça que a IA não elimina o papel humano, ao contrário, exige ainda mais capacidade crítica para interpretar cenários e tomar decisões responsáveis.
“Hoje, praticamente não temos sobra de estoque e isso se deve em grande parte aos aprimoramentos trazidos pela Inteligência Artificial. Ela nos ajuda a ser muito mais assertivos, sempre com profissionais experientes analisando os dados”, explica Louise.
No Marketing, esse apoio se reflete principalmente na análise de performance de campanhas, leitura de dados de mídia, automação de processos e avaliação de resultados de influência. “Ela é uma ferramenta que nos ajuda a ir além, mas precisa ser constantemente desafiada e questionada. Sem pensamento crítico, a tecnologia entrega respostas rasas”, pontua.
Criatividade, cultura e leitura de contexto seguem insubstituíveis
Essa mesma lógica aparece no discurso de Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz no Brasil, ao tratar do avanço da tecnologia no Marketing. Para ele, a IA amplia capacidades, mas não resolve sozinha desafios complexos de negócio.
Embora a IA ganhe espaço em análises e automações, a criatividade, repertório cultural e sensibilidade ao contexto continuam sendo diferenciais humanos. Esse equilíbrio é o que separa o uso estratégico da dependência tecnológica. “A Inteligência Artificial acelera análises e organiza informações, mas estratégia continua sendo uma construção humana. É o profissional que dá direção, contexto e prioridade”, ressalta.
Ele destaca que marcas fortes continuam sendo construídas a partir de decisões que combinam dados, intuição e visão de longo prazo. “A IA organiza o passado e projeta padrões, mas quem entende o presente e antecipa movimentos culturais ainda são as pessoas”, afirma o executivo da Kraft Heinz.
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A crise da liderança na era da Inteligência Artificial
“O verdadeiro desafio não é entender de IA, mas liderar pessoas em um contexto mediado por ela. É sobre criar um ambiente em que a tecnologia amplifique o humano, e não o substitua”, afirma Robson V. Leite, fundador da Upinside e da Agência de Valor.
Ele explica que a dificuldade das empresas em extrair valor real da IA está diretamente ligada à formação dos seus gestores. Muitos líderes foram moldados como especialistas técnicos e seguem operando com foco excessivo em controle, quando o cenário atual exige visão sistêmica, autonomia e propósito.
A liderança no Marketing de 2026 deixa de ser operacional para se tornar estratégica. “A liderança não se define por controles finos ou planilhas detalhadas, mas pela capacidade de escalar pessoas e decisões sem depender do gestor”, explica Robson.
Em ambientes altamente automatizados, o papel do líder passa a ser conectar tecnologia, cultura e pessoas em torno de objetivos claros.Outro ponto crítico é a mentalidade de dono. Para Robson, líderes preparados para a nova fase do Marketing são aqueles capazes de estruturar modelos que funcionam mesmo sem sua presença constante. “Quem pensa como dono cria negócios que escalam com autonomia. Quem pensa como técnico se torna refém da operação”, afirma.
O que a IA não consegue automatizar no Marketing
Embora a IA tenha transformado processos como copywriting, design, análise de dados e performance, há limites claros para a automação. Para Leandro Ferrari, estrategista digital e cofundador do Grupo XFlow, o erro mais comum das marcas é confundir eficiência operacional com construção de valor.
Ferrari defende que empatia, escuta ativa e leitura de contexto seguem sendo competências exclusivamente humanas. “Não dá para terceirizar sensibilidade ou timing para um prompt de IA. A tecnologia potencializa, mas não sente o cliente”, afirma.
As marcas que se destacam são aquelas que sabem exatamente o que automatizar e, principalmente, o que manter sob curadoria humana. Na prática, isso significa usar a IA como copiloto estratégico e não como piloto automático. A tecnologia acelera processos, organiza dados e amplia alcance, mas a decisão final sobre tom, posicionamento e narrativa continua sendo humana. “Quem entende de gente continua vencendo. A ferramenta muda, mas o centro da decisão de compra segue sendo emocional”, resume.
Marcas que conversam ganham relevância em um cenário saturado
Outro efeito direto da maturidade da IA no Marketing é a mudança na lógica do conteúdo. Dados do relatório Social Media Trends, da Hootsuite, indicam que o social listening se consolidou como prática central para compreender o humor, as dores e as expectativas do público em tempo real.
As marcas que apenas publicam conteúdo perdem espaço para aquelas que conversam. Para Ferrari, a autoridade digital deixou de ser métrica de alcance e passou a ser medida pela capacidade de diálogo. “Quem espera o cronograma perde o momento. O conteúdo que performa acompanha o pulso da internet”, afirma o executivo.
Responder comentários, ajustar mensagens em tempo real, assumir conversas públicas e até reconhecer erros tornam-se estratégias de construção de confiança. O Marketing deixa de ser monólogo e passa a ser troca. “O algoritmo privilegia quem conversa. Quem interage vira interlocutor, não plateia”, aponta Leandro Ferrari.
Automação e escala: a oportunidade competitiva das marcas brasileiras
Se globalmente os investimentos em publicidade digital seguem em alta — com crescimento estimado de 8,8% em 2025, segundo a WPP Media —, para empresas brasileiras a combinação entre IA, automação e CRM representa uma chance concreta de competir em escala, mesmo com estruturas mais enxutas.
Para Luiz Santos, fundador da Unnichat, o diferencial não está no volume de mídia, mas na eficiência da comunicação. “Às vezes, o sucesso não está no quanto você gasta, mas em como você conversa com quem importa, usando dados, contexto e personalização”, afirma.
A automação orientada por IA permite segmentação precisa, uso estratégico de dados próprios e construção de relacionamento contínuo ao longo da jornada do cliente. Nesse modelo, o CRM deixa de ser apenas ferramenta de gestão e passa a ser pilar estratégico do Marketing.
Inteligência conversacional e o poder dos microdiálogos
Com consumidores cada vez mais exigentes, a personalização deixou de ser diferencial e passou a ser expectativa. Luiz Santos afirma que o consumidor atual não quer funis engessados, mas conversas relevantes no momento certo. “O consumidor não quer um funil de vendas, ele quer uma conversa. E uma boa conversa começa com escuta ativa, não com pitch”, afirma.
Os chamados microdiálogos — interações curtas, personalizadas e oportunas — reduzem atrito, aceleram decisões e aumentam percepção de valor. “Automação não é sobre falar mais, é sobre falar certo. Caso contrário, vira ruído”, diz o executivo.
À medida que a Inteligência Artificial se consolida como parte do cotidiano, o papel da liderança em Marketing também se transforma. Mais do que dominar ferramentas, executivos precisam garantir uso ético, transparência e alinhamento com valores de marca.
Liderar nesse contexto envolve proteger a essência criativa, estimular pensamento crítico e preparar equipes para trabalhar em parceria com a tecnologia, não em competição. “Já vivemos outras grandes revoluções tecnológicas. A diferença agora está na velocidade. O desafio é usar a IA com responsabilidade e consciência do impacto que ela gera”, enfatiza Louise Rossetti.
Thiago Lopes complementa ao destacar que o futuro do Marketing passa menos por “saber usar IA” e mais por saber fazer as perguntas certas. “A tecnologia responde rápido, mas só entrega valor quando existe clareza estratégica por trás”, conclui.
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