Cuidando de processos robustos e portfólios complexos, empresas precisam responder a um ambiente cultural dinâmico sem perder os fundamentos que sustentam sua construção de valor ao longo do tempo. Essa urgência gira em torno de como equilibrar disciplina estratégica com agilidade tática em um cenário orientado por culturas bem definidas, modeladas por creators e nutridas por comunidades fieis.
Esse foi o ponto de partida de um painel no CMO Summit 2026, que reuniu Lucas Bueno, CMO do Grupo Supley, Fabiola Menezes, CMO da General Mills Brasil, e Sabrina Salgado, diretora de Marketing da Cinemark.
A leitura de que modelos tradicionais precisam ser flexibilizados é um norte estratégico bem aceito, considerando que estruturas rígidas de execução não acompanham a velocidade das transformações culturais. “Os playbooks de execução e de gestão de marca não cabem mais como antes. Se não permitirmos que as marcas sejam vivas, a construção de demanda e de equity fica cada vez mais cara”, afirma Bueno.
Adaptação demanda equilíbrio
Dentro de grandes organizações, onde múltiplas marcas convivem com objetivos distintos, a clareza estratégica segue como requisito central. A necessidade de adaptação à nova dinâmica do mercado não elimina o papel da base clássica do Marketing. Pelo contrário, ela passa a funcionar como elemento de sustentação para a experimentação.
“A escola clássica continua sendo fundamental para dar consistência. É ela que garante clareza de posicionamento, de papel de marca e de público. O que muda é a velocidade da tática, que precisa ser muito mais ágil e aberta à experimentação”, defende Fabiola.
O equilíbrio se traduz em uma operação que combina diretrizes bem definidas com maior abertura para testes, especialmente no campo da comunicação. A relação com creators, por exemplo, exige menos controle e mais confiança na dinâmica orgânica das plataformas.
“Quando trabalhamos com creators, nós definimos a mensagem e o território da marca, mas o ‘como’ fica na mão deles. Isso significa abrir mão de controle, porque não dá mais para operar como no modelo tradicional”, acrescenta a CMO.
O avanço dessa lógica reposiciona o papel das marcas dentro da cultura. Inserida em um universo onde as pessoas têm muito a dizer, a Cinemark estabeleceu a construção de comunidade como eixo central da estratégia, respeitando o contexto de consumo orientado por experiência e conexão emocional.
“Deixamos de nos posicionar como anunciantes e passamos a atuar como parte de uma comunidade maior e conectada. A estratégia passa por alimentar esse grupo com repertório, informações e experiências relevantes, alinhadas aos interesses deste público”, pontua Sabrina.
Protagonismo dividido
Marcas passam a dividir espaço com o público ou, em alguns casos, a ceder esse protagonismo completamente. No Grupo Supley, essa virada levou à construção de marcas ancoradas em comunidades, com forte produção de conteúdo.
A adoção desse modelo implica mudanças internas relevantes, especialmente na integração entre Marketing e operação. A necessidade de responder rapidamente a movimentos culturais exige flexibilidade em áreas tradicionalmente mais rígidas.
“Entendemos que a marca não pode sempre ser a protagonista. Se algo é importante para a estratégia da comunidade, a operação precisa se adaptar, mesmo que isso signifique quebrar etapas ou rever processos. O principal motor de crescimento é produzir conteúdo relevante para esse grupo. O resto, a própria comunidade faz”, afirma Bueno.
No campo do consumo, transformações recentes ampliam o desafio da adaptação. Tendências como bem-estar, saúde mental e novas formas de sociabilidade criam demandas simultâneas, muitas vezes contraditórias, que exigem leitura mais sofisticada por parte das empresas.
“O consumidor não vive mais nos extremos. Ele busca equilíbrio entre saudabilidade e indulgência, e isso muda completamente a forma de pensar portfólio e comunicação”, explica Fabiola .
No entretenimento, esse movimento se conecta diretamente à construção de rituais. A ida ao cinema, por exemplo, passa a ser entendida como uma experiência social e cultural, e não apenas como consumo de conteúdo. “Não é sobre a sala escura. É sobre imersão, sobre conexão e sobre o papel que isso tem na vida das pessoas”, pontua Sabrina.
Na avaliação dos três executivos, a escuta ativa é a principal competência para navegar a complexidade atual em qualquer setor do mercado. Essa escuta não pode se limitar a dados ou análises internas: ela exige presença no cotidiano do consumidor e disposição para ver além das próprias referências.
“Relevância cultural tem a ver com escuta. Quem escuta melhor, identifica as melhores oportunidades com antecedência”, finaliza Lucas.
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