O termo consistência assumiu um nível singular de relevância na era digital. Não raro, quem se dispõe a enfrentar o escrutínio da internet percebe que o básico bem feito dia após dia traz resultados mais sólidos do que malabarismos complexos, sem qualquer vínculo com uma agenda visível.
Isso se estende ao Marketing. Alterado pela parafernália da inteligência artificial, novas plataformas e transformações tecnológicas, o setor preza o estado inviolável da combinação entre a criatividade, a disciplina e o domínio do básico. Estes, aliás, são os eixos da palestra “O Marketing que Não Muda”, ministrada por Daniel Waks, VP de Marketing da Ambev, no CMO Summit 2026.
Revisitando a trajetória da companhia, Waks descreve um modelo historicamente bem-sucedido, baseado em eficiência operacional, fusões e aquisições, que começou a dar sinais de esgotamento ao longo do tempo. “Ao longo da nossa trajetória, na compra de marcas e de empresas, aprendemos a ser eficientes, a extrair valor, a conseguir gerar recursos para fazer as próximas aquisições”, abre o VP.
Este modelo, prossegue o executivo, “deu muito certo durante muito tempo. Mas como todo modelo, chega o momento que ele atinge a maturidade e se exaure”. A partir desse diagnóstico, a empresa passou a estruturar um novo ciclo de crescimento, centrado no fortalecimento orgânico das marcas. O ponto de partida foi reconhecer as fragilidades acumuladas ao longo dos anos.
“Depois de um período enorme rodando o modelo antigo, chegamos a um momento em que as nossas marcas estavam um pouco enfraquecidas, onde a criatividade estava desprezada e a própria agenda de inovação não era o grande centro”, detalha Waks, pontuando que as mudanças exigiram uma revisão completa de mentalidade, processo e cultura.
Sonho grande e humildade como base da transformação
A primeira alavanca de mudança é conceitual e aborda a necessidade de equilibrar ambição e capacidade de aprendizado. “Para transformar, precisamos ter um sonho grande, mas também precisamos de humildade. Se você tem um sonho grande, mas não consegue aprender, vira uma empresa arrogante rapidamente. Se, ao mesmo tempo, você é mega humilde, quer aprender, mas tem uma visão mais realista, sem muitos sonhos, a articulação fica pouco mobilizadora”, sintetiza o VP.
Dentro da Ambev, o movimento materializou objetivos claros. Recuperar a força das marcas, liderar a agenda de criatividade e retomar protagonismo em inovação foram os principais e mais ambiciosos. “Precisávamos de um sonho ousado que nos colocasse no topo dessas coisas. Não podíamos mais nos contentar em ser o número 20 e poucos do mundo. Queríamos ser o número 1”, prossegue.
A execução passou por um mergulho em fundamentos clássicos do Marketing, muitas vezes negligenciados em contextos de alta pressão por novidade. “Vivemos em um mundo em que muito se fala de tendências, tecnologias, AI. Mas a verdade é que há uma teoria básica de posicionamento de marca, que são os arquétipos, que nunca irá mudar enquanto o ser humano for ser humano”, crava Waks.
Processo: consistência com frescor criativo
A segunda dimensão da transformação envolveu a construção de processos capazes de sustentar estratégias no longo prazo. Em retrospecto, o VP destaca o equilíbrio entre consistência e imprevisibilidade como um dos principais desafios na gestão de marcas.
“Quando temos uma marca muito criativa, mas inconsistente, tudo fica confuso. Ao mesmo tempo, se você é muito consistente, faz tudo certo, mas é previsível, acaba virando um papel de parede. Marcas têm que ocupar a interseção habitam o frescor criativo e muita consistência”, avalia o executivo.
Esse princípio orienta a forma como marcas tradicionais são atualizadas sem perder sua identidade. Sob esta ótica, marcas precisam achar um jeito de “serem sempre elas mesmas, fiéis à sua essência, mas não serem sempre as mesmas”. Para isso, o equilíbrio entre dados e intuição é um fator fundamental, que corre o risco de ser desvalorizado por ser tratado de forma dicotômica no mercado.
“Quando você ouve o consumidor de maneira muito literal, você atende o que ele fala, mas não satisfaz a necessidade dele. Se você ignora a pesquisa e vai pela intuição, o risco é seguir a intuição do chefe. O ponto certo é a mescla entre a pesquisa e a intuição. Quando você equilibra isso, a fórmula fica muito potente”, recomenda o VP.
Cultura: o fator que sustenta a execução
Transformações consistentes não podem depender exclusivamente de liderança ou de frameworks operacionais. Waks defende que a criação de uma cultura forte é a peça final para garantir execuções sólidas e estratégias eficazes. Isto garante que mesmo eventuais erros passem a ser tratados como parte de um processo de evolução dentro de critérios definidos.
“Existem três tipos de erro. O erro de descaso, que é inadmissível. O erro do descuido, que eventualmente acontece na velocidade do dia-a-dia. E o erro de descoberta. É essencial que 80% dos erros que encontramos pelo caminho sejam erros de descoberta. Então, fazemos a lição de casa, estudamos o que aconteceu e partimos para os testes”, pontua.
A construção de uma cultura capaz de transformar erros em oportunidades exige revisão do papel do profissional de Marketing dentro das organizações, garantindo o equilíbrio entre rigor técnico e sensibilidade criativa. “Marketing não é só contar história. É uma área de negócio que precisa equilibrar a resolução das necessidades do consumidor com a geração de crescimento de longo prazo. Esse é o KPI”, acrescenta Waks.
No fim, o VP defende a preservação de um componente menos estruturado, mas igualmente relevante: a paixão pelo que se faz. “O profissional olha para obrigação, para o processo e para a convicção. O amador olha para paixão, curiosidade, originalidade. A mágica acontece quando juntamos os dois mundos”, finaliza.
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