Exposto à dinâmica implacável das redes sociais, o branding moderno opera como um ativo diretamente conectado à geração de valor, à reputação e à sustentabilidade das empresas.
A construção assume um papel central na estratégia de negócios das companhias em meio a um ambiente orientado por dados e, claro, pressionado por performance.
Na roundtable “Branding como Ativo Estratégico: Construindo marcas com autoridade e conexão emocional”, mediada por Ariane Finavaro, CEO da Converta Ads no CMO Summit 2026, executivos discutiram o papel do Marketing na construção de marca em um cenário onde resultado de negócio e experiência do consumidor se tornaram indissociáveis.
A discussão sobre branding começa antes da comunicação ou da criatividade. O ponto inicial está na definição clara da identidade da marca e do espaço que ela pretende ocupar na mente do consumidor. “Antes de partir para criatividade e inovação, precisamos ter clareza sobre qual é a identidade da marca, quem seremos na mente do cliente, da pessoa que queremos conquistar”, pontua Rodrigo Padilla, Chief Branding Officer da Latam.
O cliente muda e evolui, alterando as próprias necessidades e expectativas sobre seus pares ao longo do processo. Padilla reforça que “a inovação é mais do que uma necessidade de sobrevivência”, mas uma competência para que marcas continuem sendo relevantes e continuem conquistando a mente e os corações dos clientes.
Da identidade à construção de valor
Criatividade e inovação operam como vetores diretos de geração de valor. A eficiência das iniciativas de Marketing, inclusive, passa a depender da qualidade de cada entrega. “A criatividade tem um papel gigante no ROI. Grande parte do resultado vem da peça criativa, da ideia. É difícil separar uma construção de marca que não tenha inovação e criatividade, porque ela acaba ficando obsoleta ou deixa de trazer valor no longo prazo”, acrescenta o executivo da Latam.
No setor financeiro, a construção de marca ganha uma camada adicional de complexidade, diretamente relacionada à confiança e à responsabilidade da marca ao lidar com ativos essenciais para a vida do cliente. “Não vendemos produtos financeiros, vendemos realização de sonhos, confiança. Pegamos um dos bens mais ativos das pessoas, que é o dinheiro da vida delas, e assumimos esse processo. A pedida é muito alta. Marcas não conseguem construir uma imagem sólida se não forem verdadeiras e genuínas na cadeia inteira de valor”, afirma Lizandro Lopes, CMO da XP Inc.
Essa visão amplia o escopo do Marketing, que passa a atuar de forma transversal dentro da organização. A construção de marca passa a depender da coerência entre produto, experiência e comunicação. “Como responsável pela imagem de marca, tenho o papel de ser o guardião do cliente dentro da XP, para garantir que todos os pontos estão conectados e que nós entregamos uma proposta de valor completa. Não existe bom Marketing sem bom produto, sem boa estrutura, sem bom pós-venda”, completa o CMO.
Do awareness à conexão emocional
Há uma diferença entre reconhecimento e relevância que os palestrantes afirmaram existir. Estar presente na mente do consumidor não garante preferência, especialmente em mercados competitivos. Significativa, esta dicotomia impacta diretamente a lógica de decisão, deslocando o peso para o valor percebido.
“Uma coisa é conquistar a mente do cliente e outra é conquistar o coração. É preciso ter uma eficiência operacional muito forte para conquistar a mente, e não podemos falhar. Mas, depois, o que podemos fazer diferente para conquistar o coração, usando a experiência a nosso favor? Como utilizamos diferentes contextos culturais para se conectar em uma profundidade maior com esses clientes?”, pondera Padilla.
Em tempo de excesso de informações, a capacidade de construir narrativas consistentes e relevantes se torna um diferencial competitivo central. A disputa deixa de ser apenas por visibilidade e passa a ser por atenção qualificada. “Não somos orientados por preço, somos orientados por valor. Quando as pessoas entendem que algo vale a pena, tendem a investir mais. Pagam mais porque entendem o valor da experiência que terão”, completa o executivo.
Branding como alavanca de negócio
A chegada da NFL ao Brasil abriu para a XP uma valiosa janela de branding. Atenta ao potencial do terceiro país que mais consome a liga norte-americana, a marca aproveitou a chance para conectar construção de marca a retornos mensuráveis.
“Quando negociamos com a liga, pensamos em como transformar oportunidade em negócio. Pedimos a pré-venda exclusiva para cartão XP, emitimos dezenas de milhares de cartões e conseguimos reduzir o custo da ação. Depois, compramos ingressos e usamos para fortalecer relacionamentos e gerar receitas. No final, a discussão deixa de ser intangível e passa a ser financeira”, afirma Lizandro.
Apesar das acentuadas e recentes transformações no ambiente de Marketing, o case da XP mostrou que os fundamentos continuam sendo determinantes. A construção de marca exige consistência, investimento e visão de longo prazo. “Precisamos ter os fundamentos básicos de alcance e frequência para o target definido. A criatividade sozinha é só uma ideia que ninguém vê. O investimento tem que andar junto com a estratégia”, finaliza Rodrigo Padilla.
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