Duas tensões simultâneas afetam o Marketing contemporâneo. A transformação acelerada dos comportamentos dos consumidores e do mercado, como um todo, e a crescente complexidade dos canais de conexão com o cliente. Diante disso, a capacidade de adaptação passa a ser um requisito estrutural para relevância e crescimento.
Na roundtable “Novos comportamentos mudando forma de consumo e desafiando as marcas”, mediada por Fernando Cesário, CMO da ESPM, durante o CMO Summit 2026, executivos de diferentes setores discutiram como mudanças culturais, tecnológicas e econômicas estão redesenhando o consumo e exigindo respostas mais sofisticadas.
Em mercados pressionados por novas demandas e narrativas, tentar responder a todas as tendências pode significar diluir a identidade e perder relevância. A definição da proposta de valor emerge como elemento central para a adaptação das marcas. Elas deixaram de ser um ativo controlado exclusivamente pelas empresas e passaram a ser construídas em coautoria com o consumidor.
“O consumidor cocria conosco o tempo inteiro. Perdemos essa propriedade de dizer ‘minha marca é essa e eu vou construir desse jeito’. Por isso, ter clareza sobre a proposta de valor é fundamental, principalmente em momentos de disrupção como o que estamos vivendo”, afirma Claudia Vilhena, Sócia e VP de Marketing da BOLD Hospitality.
Estrutura da mudança
O comportamento do consumidor mudou de forma estrutural. Isso impacta desde a lógica de mídia até o desenvolvimento de produtos. Um dos vetores centrais dessa transformação está no chamado movimento pendular entre offline e digital, que deixa de ser uma dicotomia e passa a operar de forma integrada.
Ao mesmo tempo, mudanças nos estilos de vida, como a busca por equilíbrio entre bem-estar e indulgência, criam novas dinâmicas de consumo que desafiam modelos tradicionais. No setor de alimentação, esse desafio se materializa de forma concreta diante de mudanças recentes no comportamento alimentar, como o avanço de medicamentos que impactam o apetite e a busca por dietas mais equilibradas.
“Quando o cliente vai ao Outback, ele não está buscando uma salada. Se ele estiver buscando uma salada, tem vários outros players que fazem isso melhor do que nós. Então não adianta tentar adaptar a marca para algo que o consumidor não espera quando consome nosso produto”, acrescenta Claudia.
No mercado de bebidas, a mudança de comportamento também se traduz em uma lógica distinta de consumo. “O mercado cresceu muito em valor, mas caiu em volume. Isso vem desse conceito de beber menos, mas beber melhor. O consumidor está mais consciente, mais exigente e procura inovação e premiumização”, afirma Richard Le Moult, CMO Latam da Pernod Ricard.
A adaptação não passa necessariamente por alterar radicalmente a oferta, mas por reforçar o território da marca. A estratégia, nesse caso, está menos em seguir tendências de forma reativa e mais em garantir coerência com aquilo que o consumidor espera da experiência.
Da lógica funcional à construção emocional
Em segmentos altamente competitivos, a mudança de comportamento do consumidor expõe fragilidades de modelos baseados exclusivamente em atributos técnicos. A tendência é que essas marcas sejam as primeiras a sofrer pressão de preço e perda de margem. A alternativa passa pela construção de territórios emocionais capazes de sustentar a diferenciação.
“Marcas que focam só em atributos técnicos são as primeiras a sofrer quando o comportamento do consumidor muda. Porque, no final, a decisão não é técnica. Ela é emocional”, afirma Cacá Mancebo, CMO da Carbon.
O executivo destaca que decisões de consumo, mesmo em categorias consideradas racionais como a da blindagem automotiva, onde atua a Carbon, são fortemente influenciadas por fatores emocionais. Para ele, é preciso garantir que a construção de marca deixe de ser um acessório e passe a atuar como mecanismo de proteção do negócio.
“O mercado de blindagem era uma commodity. Ninguém tinha marca de verdade, era só nome e logo. Decidimos construir um território emocional, que é proteger vidas, sonhos e conquistas. É isso que diferencia a marca e protege o negócio”, pontua o CMO.
Entre o algoritmo e a conexão humana
A ascensão de tecnologias como inteligência artificial e automação adiciona uma nova camada à discussão. Embora ampliem frentes como eficiência e escala, essas ferramentas não substituem o papel central da mensagem e da conexão com o consumidor.
“A tecnologia é uma esteira de velocidade. Ela ajuda a mensagem a chegar mais rápido. Mas não adianta ter o melhor algoritmo do mundo se a sua mensagem não for boa”, afirma Claudia Vilhena.
Mais do que uma disputa entre tecnologia e sensibilidade, o cenário atual reforça um princípio fundamental do Marketing: sua natureza essencialmente humana. “No fim do dia, o nosso trabalho é sobre pessoas. Tudo o resto é acessório”, conclui Fernando Cesário.
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