A ideia de que, para crescer, uma marca precisa conquistar todos os clientes possíveis segue orientando boa parte das estratégias de Marketing. Mas esse raciocínio começa a ruir quando confrontado com uma pergunta aparentemente simples: quem deveria comprar do concorrente?
Partindo desse questionamento, João Branco balizou sua palestra no CMO Summit 2026 seguindo um pensamento que se provou extremamente relevante nesta edição do evento: a construção do valor percebido supera o foco em volume, e a relevância é mais importante do que a obsessão pela venda.
Longe de ser retórica, a pergunta desmonta uma lógica dominante no mercado: a de que toda marca deve buscar todos os públicos. “Essa ambição, além de irreal, compromete a clareza estratégica e dilui o posicionamento. Precisamos fazer uma leitura mais realista do comportamento de consumo. Clientes não pertencem a marcas, mas transitam entre elas conforme o contexto e a necessidade”, sintetizou o especialista.
O risco de querer vender para todo mundo
A tentativa constante de se parecer com o concorrente sob a justificativa de competitividade corresponde a um dos principais equívocos do Marketing contemporâneo. E em mercados tão saturados quanto o de food service, onde Branco tem lugar de fala garantido, a repetição vira atalho e armadilha ao mesmo tempo.
“Não existe um cliente do McDonald’s e um cliente do Burger King. Existe uma ocasião de consumo onde o McDonald’s é a melhor opção. E existe uma ocasião de consumo onde o Burger King é a melhor opção. E isso vale também para você e para os seus concorrentes”, explica o professor, que passou boa parte da carreira à frente do Marketing do McDonald’s.
Driblar essa armadilha significa pegar o caminho mais longo. Isso implica abandonar definições superficiais de público-alvo e avançar para uma compreensão mais precisa de valor. Em vez de segmentações genéricas, baseadas em idade, renda ou localização, o que importa é identificar para quem a marca realmente faz falta, e não para quem ela é conveniente.
“Os seus melhores clientes não são aqueles que nunca pedem desconto. Seus melhores clientes não são aqueles que nunca te trocam. Não são aqueles que mais pagam em dia. Não são aqueles que pagam a academia e não aparecem. Os melhores clientes de uma academia são aqueles que mais sentiriam falta se a sua academia fechasse. Esses são os seus melhores clientes”, crava Branco.
Construção de valor – a chave do Marketing
A mudança de perspectiva exige alterações pontuais na forma de medir satisfação. Métricas como quem compra mais ou permanece por mais tempo mantêm importância, mas não são mais relevantes do que entender quem atribui significado ao que é entregue, ou quais clientes percebem valor de forma mais intensa e consistente.
“O que os seus clientes mais satisfeitos têm em comum? Eu não sei quem eles são e talvez nem você saiba. Essa pergunta tem duas partes. Primeiro, você tem que ser capaz de saber qual é o nível de satisfação dos seus clientes e quem são os mais satisfeitos. Mas mais do que isso, descubra o que eles têm em comum”, recomenda o professor.
Branco desloca o debate do produto para a vocação da marca, não como conceito abstrato, mas como função concreta na vida das pessoas. “Pra que a minha marca existe? Que diferença ela faz na vida do cliente?”, propõe. A resposta, prossegue, não exige grandiosidade, mas “coerência com aquilo que a marca efetivamente entrega e com o impacto que gera no cotidiano de quem a escolhe.”
Aqui, Branco mostra que o valor não está no discurso, mas na experiência percebida, um vetor de extrema importância para o Marketing contemporâneo, que sustentará a relação no longo prazo. “O cliente percebe. O cliente percebe. Você pode repetir comigo? O cliente percebe”, enfatiza Branco.
A repetição deste mantra, título do mais recente livro escrito pelo professsor, funciona como síntese de um raciocínio que conecta decisões operacionais à construção de marca. Ajustes pontuais, cortes de custo, escolhas aparentemente pequenas, todas as decisões passam a carregar um efeito direto na experiência.
“Cada vez que você pensa ‘vamos piorar um pouquinho a embalagem, porque o concorrente piorou também, deixa pra lá, vamos lucrar um pouquinho mais’. O cliente percebe. Cada vez que você pensa, ‘para que entregar tão rápido? Vamos fazer essa entrega assim um pouquinho mais lenta, tudo bem’. O cliente percebe”, adverte.
Sensibilidade: a principal competência do marqueteiro
Produtos e serviços deixam de ser o centro da equação e passam a ocupar um papel instrumental dentro de uma dinâmica mais complexa, atravessada por expectativas, emoções e necessidades muitas vezes invisíveis. “Para o cliente, o que você oferece não é só encher o tanque do carro, não é só um curso, não é só batata frita. Talvez o que você venda para ele seja uma resposta a algo que ele pediu a Deus para conseguir”, afirma.
Essa perspectiva reposiciona o Marketing como um mediador entre dor e solução, e exige um tipo de competência que raramente aparece em frameworks ou metodologias. “Sensibilidade é a principal habilidade que um marqueteiro precisa ter. Fazer Marketing é ativar o modo sensível aí no coração, abrir o peito e dizer ‘deixa eu entender a dor do meu cliente e oferecer alívio para quem precisa’”, acrescenta Branco.
Em um ambiente dominado por métricas, automação e eficiência, essa capacidade passa a ser diferencial competitivo justamente por ser escassa. A construção de marca deixa de ser uma disputa por atenção e passa a ser uma disputa por significado. “Construir marca significa impactar a vida dos clientes. Não é uma disputa de quem grita mais alto. O seu negócio existe para melhorar a vida de alguém. E, cada vez que você faz isso, o cliente percebe”, finaliza João Branco.
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