Duas forças simultâneas estão reconfigurando o varejo contemporâneo. De um lado, a crescente saturação dos canais tradicionais de venda e mídia. De outro, a ascensão de uma lógica de consumo mediada por entretenimento, na qual a descoberta de produtos passa a acontecer dentro de experiências dinâmicas, sociais e interativas.
Dentro desta configuração de mercado, o social commerce aparece como um caminho estratégico. Mais do que um novo canal, o formato inaugura uma mudança estrutural na forma como demanda e desejo são construídos, transformando a jornada em um caminho fluido, impulsionado por estímulos contextuais e validação social em tempo real.
Durante o CMO Summit 2026, Renan Kfouri, Head of Industry LATAM do Kwai, Danilo Acrina, Senior Marketing Manager do Magalu, e Vitor Magno, CEO da Agência Magno, reforçaram que conteúdo, creators e live commerce já alteram significativamente a lógica de conversão e reposicionam o papel da mídia no funil de vendas.
“O Brasil já faz content commerce há muito tempo. Desde a época do Shoptime, com o Ciro Bottini, víamos isso acontecer. O que muda agora é a escala, a tecnologia e a integração com plataformas digitais”, pontua Kfouri.
Entretenimento como motor de conversão
O social commerce inverte a lógica tradicional de venda. Em vez de interromper o consumidor com ofertas, as marcas passam a atraí-lo por meio de conteúdo, incorporando a transação de forma orgânica à experiência.
Para o Kwai, essa estratégia se apoia em uma base de escala relevante. A plataforma reúne cerca de 60 milhões de usuários ativos mensais no Brasil, com 50% acessando o aplicativo diariamente, o que amplia significativamente o potencial de exposição e recorrência.
Combinado a um tempo médio de uso elevado — 17,6 horas mensais por usuário — esse volume cria um ambiente propício para a construção de jornadas de compra mais longas e imersivas. “Não adianta fazer uma live só vendendo produto. As pessoas estão na rede social para se divertir. Por isso, misturamos blocos de venda com momentos lúdicos, inesperados, que quebram a rotina e prendem a atenção”, explica Vitor Magno.
Essa escolha estratégica, pontua o executivo, transforma a live em um “espetáculo contínuo”, no qual a venda acontece como consequência da atenção, e não como ponto de partida. A retenção passa a ser o principal ativo, exigindo roteiros dinâmicos, ritmo acelerado e constante renovação de estímulos.
Audiência e intenção de compra
Ao integrar conteúdo e transação em um mesmo ambiente, o social commerce reduz fricções no funil e encurta a distância entre descoberta e compra. A decisão, muitas vezes, ocorre por impulso, estimulada por gatilhos de urgência, escassez e validação social.
“Nossa missão é fazer a pessoa comprar sem sair da live. Porque se ela sair, ela pode comparar preço e não voltar. Então, trabalhamos muito com o senso de urgência e prova social ao vivo”, detalha Magno.
Essa dinâmica se materializa em estratégias como liberação progressiva de produtos, cupons exclusivos e ofertas ancoradas em valores tangíveis, que tornam o desconto mais perceptível para o consumidor. Além disso, o entretenimento funciona como mecanismo de redução de barreiras cognitivas: ao consumir conteúdo de forma leve, o usuário se torna mais receptivo à mensagem comercial, o que amplia as taxas de conversão.
No case do Magalu, essa abordagem mostrou resultados expressivos já nas primeiras ativações. Durante a Black Friday, a primeira live no formato alcançou mais de 13 milhões de visualizações, com picos simultâneos de até 16 mil usuários. Em ações posteriores, esse número evoluiu para 22 milhões e, mais recentemente, 47 milhões de visualizações em uma única transmissão, conforme dados expostos por Danilo Acrina.
Live commerce como pilar estratégico
À medida que os resultados se consolidam, o live commerce deixa de ocupar um espaço tático e passa a influenciar o planejamento estrutural das empresas. No Magalu, o formato já atua como um dos principais motores de venda dentro do calendário comercial. “O dia da live virou o nosso principal dia de venda. Quando começamos a planejar o mês, já organizamos tudo em função dela. Isso muda a curva de vendas e o planejamento de mídia como um todo”, pontua Acrina.
Essa centralidade altera a lógica de distribuição de investimentos, integrando diferentes canais, como app próprio, plataformas sociais e mídia paga, em torno de um único momento de conversão. Ao mesmo tempo, o impacto do live commerce se estende para além do bottom funnel. A combinação entre creators, mídia e conteúdo gera ganhos de eficiência também nas etapas de consideração e awareness.
“Percebemos que creators trazem um CPM mais barato e um CTR melhor. A live segura a audiência por mais tempo. Quando nós juntamos tudo isso, o efeito no ecossistema de vendas é muito forte”, acrescenta o executivo.
Ainda que a mensuração da incrementalidade total esteja em desenvolvimento, os sinais já indicam picos relevantes de venda durante as transmissões, reforçando o potencial do formato como alavanca de performance.
O varejo como experiência contínua
A evolução do social commerce aponta para uma transformação mais ampla no papel do varejo. A loja, física ou digital, passa a operar como espaço de experiência, descoberta e engajamento. A competição se desloca do preço para a atenção, e marcas que conseguem capturar e sustentar interesse tendem a converter com mais eficiência, mesmo em ambientes altamente competitivos.
Ao integrar conteúdo, mídia e comércio em uma única jornada, o social commerce redefine não apenas como se vende, mas como o consumo é vivido. Mais do que um canal adicional, ele se consolida como uma nova arquitetura do varejo, orientada por experiência, interação e tempo real. “O Kwai é uma plataforma de entretenimento, não de vendas. Nós criamos um espetáculo e, dentro desse espetáculo, a venda acontece”, finaliza Kfouri.
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