O crescimento do esporte mostra uma oportunidade de trabalhar a categoria como plataforma estratégica de Marketing. No CMO Summit, lideranças como Gustavo Carvalho (Nascar Brasil) e Guilherme Mendes (Reebok Sports Club) discutiram como as marcas podem transformar patrocínio em construção real de valor, em um cenário onde atenção é escassa e resultado precisa ser comprovado.
Rafael Plastina, fundador da Sporttrack, foi o mediador do painel que reuniu os executivos e mostrou que o ponto de partida é inequívoco, já que o esporte ganhou escala. “Hoje, 61% dos brasileiros dizem praticar alguma atividade física, o que representa cerca de 105 milhões de pessoas”, afirmou.
Ao mesmo tempo, o número de marcas citadas espontaneamente em patrocínio esportivo praticamente dobrou, saltando de 1.610 em 2020 para 3.150 em 2025. O efeito é um ambiente mais competitivo, onde não basta estar presente. “É preciso gerar impacto”, frisou Plastina.
Patrocínio como plataforma de negócios
Na Nascar Brasil, o patrocínio deixou de ser meramente exposição para se tornar operação na sua essência mais pura. A categoria, que está na terceira temporada no país, adota um modelo centrado em resultado, conectando marcas a vendas, relacionamento e experiência.
“O nosso trabalho começa quando o cliente assina. Precisamos entender o que ele quer resolver, seja venda, awareness ou relacionamento, e construir isso junto”, explicou Gustavo.
A entrada da Shopee como patrocinadora ilustra esse movimento. A parceria inclui loja oficial, venda de ingressos e ativações voltadas à conversão. O mesmo vale para montadoras como a GM, que passaram a integrar concessionárias locais nas ativações, aproximando o patrocínio do resultado comercial.
“O Marketing só se sustenta quando o negócio reconhece valor”, afirmou o CMO da Nascar, uma das patrocinadoras do CMO Summit.
Experiência como diferencial no luxo
Se no esporte o desafio é escalar com eficiência, no wellness de alto padrão o jogo é outro: profundidade de relacionamento.
Na Reebok Sports Club, o foco está na construção de comunidade e pertencimento. “O público de alta renda não quer ser impactado, ele quer ser surpreendido”, afirmou Guilherme.
A academia opera como uma plataforma de dados e experimentação em tempo real. Cada ação é desenhada a partir do comportamento do aluno, com segmentação precisa e mensuração imediata. Um exemplo foi a parceria com a Oster, em que alunos compraram, no ato, um produto de alto valor após uma experiência contextualizada.
“O que entregamos não é volume, é conversão qualificada. E isso vem de contexto, não de insistência”, completou.
Dados que geram desejo, não invasão
Tanto no esporte quanto no wellness, o uso de dados aparece como elemento central, mas com uma mudança relevante de ser menos vigilância e mais inteligência aplicada.
Na prática, isso significa entender comportamento para desenhar jornadas mais fluidas. Na Reebok, isso passa por comunicação prévia no aplicativo, curadoria de experiências e até gestão de preferências via concierge. Na Nascar, o desafio é estruturar essa inteligência para escalar personalização em um ambiente de massa.
“Dado precisa virar desejo. E experiência precisa virar pertencimento”, resumiu Guilherme.
O erro que ainda persiste
Apesar da evolução, um ponto crítico ainda limita o potencial do patrocínio: a falta de ativação. “Tem marca que investe no patrocínio e não ativa. Sem isso, dificilmente vai extrair valor”, afirmou Gustavo.
Em um ambiente fragmentado, onde canais e formatos se multiplicam, o patrocínio esportivo ganha força justamente por operar dentro do conteúdo e da experiência, não nos intervalos.
As marcas que tratam patrocínio como mídia tendem a perder relevância. Já aquelas que constroem presença ao longo do tempo, integrando dados, experiência e negócio, ampliam seu papel na jornada do consumidor.
Quando um modelo é ineficiente, onde a verba se concentra na compra de espaço, sem construção de narrativa ou conexão com o público, o fracasso é iminente. Outro risco está na visão de curto prazo. “Patrocínio é construção. Quem não enxerga isso, dificilmente renova”, completou.
No fim, o esporte continua sendo emoção. Mas, cada vez mais, é também estratégia.
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