A explosão de conteúdo e a escassez de atenção colocaram o Marketing diante de um paradoxo: nunca foi tão barato produzir, mas nunca foi tão difícil gerar impacto. A avaliação é de Guilherme de Bortoli, CMO da Orgânica, patrocinadora do CMO Summit 2026, que subiu ao palco para defender uma mudança estrutural na forma como marcas constroem relevância.
Na avaliação do profissional, o mercado vive uma espécie de industrialização do conteúdo, impulsionada por IA, que prioriza volume em detrimento de valor. O resultado é um ambiente em que as marcas passam a se repetir. “Precisamos ter empatia para entender as verdades que ignoramos. O tempo do cliente não está crescendo, mas o volume de Marketing competindo por ele está explodindo”, afirma.
Esse excesso gera o que ele define como intoxicação de atenção, quando a capacidade de processar informação transborda. A resposta das pessoas é reduzir o tempo de tela e viver mais. “As marcas estão se parafraseando. Não adianta fazer muito Marketing e ter pouco impacto. O ‘AI slop’ é conteúdo feito sem vontade, sem capricho e que não gera valor”, diz. Trata-se de uma “reciclagem estatística” de ideias já existentes, que leva a feeds dominados por variações do mesmo conteúdo.
A atenção migra para fora da tela
Com consumidores tentando retomar o controle sobre a própria atenção, o desafio das marcas deixa de ser apenas digital. “A marca não cabe mais só em uma tela. As pessoas querem estar mais on-line e existe uma oportunidade de participar mais da vida real”, explica o executivo.
Na prática, isso significa pensar experiências que coexistam entre o on e o off, considerando um consumidor multitela e cada vez mais seletivo. “Para te dar um minuto de atenção, ele precisa tirar de outra experiência. Se a IA consegue prever sua próxima campanha, seu cliente já aprendeu a ignorar”, afirma Guilherme.
Fragmentação: o problema invisível do Marketing
Outro ponto crítico levantado por Guilherme é a fragmentação operacional. Com a digitalização, áreas e ferramentas passaram a operar em silos, dificultando a construção de estratégia integrada. “A fragmentação não é só um problema operacional, é um assassino silencioso do brand recall”, pontua.
O excesso de dashboards e métricas desconectadas impede a visão do todo e compromete tanto a eficiência quanto a criatividade. “No final, o que fica não é o dado, mas a marca que você deixou na vida de quem alcançou”, explica.
Do tático ao estratégico: o desafio dos profissionais
A mesma lógica se aplica aos profissionais de Marketing, que, segundo Guilherme, ainda estão muito presos à especialização técnica. “As pessoas são muito ligadas ao operacional. Se aprofundam em uma vertical e defendem aquilo até o fim. Mas o mercado precisa de quem entenda o todo, a marca e a estratégia, para depois conectar a parte técnica como solução”, explica.
Como exemplo de integração bem-sucedida, Guilherme cita o Spotify Wrapped, que transforma dados em experiência cultural e social. “Quando você quebra silos e trabalha um conceito que se desdobra em todos os canais, a comunicação ganha força e vira assunto. As pessoas compartilham, conversam, se reconhecem ali”, diz.
Um futuro de mais volume e mais oportunidade para poucos
Apesar do diagnóstico crítico, Guilherme não vê uma mudança imediata no comportamento do mercado. Pelo contrário, a tendência, no curto prazo, é de intensificação do problema. “Os próximos anos significam mais automação e mais produção em escala com baixa qualidade. Quem entende isso cedo bebe água limpa”, brinca.
A criatividade surge como diferencial competitivo. “Enquanto todo mundo trabalha para ser igual, uma ideia diferente se destaca muito mais. A criatividade é a única barreira que quebra essa rejeição. Seja aquele que integra o que o mundo insiste em fragmentar”, finaliza o executivo.
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