O Brasil evoluiu de um mercado relevante para um laboratório estratégico de Marketing. Essa é a constatação compartilhada por André Abramo, Head de Estratégia de Marca e Comunicação de Marketing da L’Occitane, Filipe Reis, Head de Marketing do Starbucks no Brasil, e Luciana Ceccato, Diretora Sênior de Marketing Latam da Uber no painel “O brilho local da marca global”, parte da programação do CMO Summit 2026.
A adaptação ao contexto local aparece como eixo central das estratégias de crescimento das marcas, que debateram ao lado de Bruno Bianchini, Vice-presidente Comercial e Marketing da CNN Brasil, os segredos que as fazem terem sucesso e serem referência em Marketing para a matriz.
O ponto em comum é de que não há crescimento sustentável sem leitura profunda do comportamento brasileiro e autonomia para adaptar a marca com consistência. “Mesmo na CNN, que tem uma postura mais séria, conseguimos garantir a adaptabilidade à cultura brasileira em nossa forma de noticiar”, frisa Bruno.
Reinterpretação cultural como ponto de partida
No caso da Starbucks, o desafio foi ressignificar a proposta em um país que já domina a cultura do café. A resposta veio por meio de uma mudança interna. “Não foi uma tarefa fácil, partiu de uma mudança cultural, de mostrar que o brasileiro entende de café mais do que qualquer outro”, afirma Filipe Reis.
A marca revisitou seu portfólio e passou a trabalhar com blends latinos, aproximando-se do repertório do consumidor local. A estratégia não elimina o global, mas o traduz. O Frappuccino segue relevante, mas convive com hábitos tipicamente brasileiros, como o consumo de pão de queijo.
Na L’Occitane, a adaptação ganhou escala estrutural com a criação da L'Occitane au Brésil, única do grupo a incorporar um país no nome. A decisão reflete tanto o potencial do mercado quanto a necessidade de construir pertencimento. “É o encontro de dois mundos, o francês e o brasileiro”, destaca André.
A marca desenvolve produtos a partir da biodiversidade nacional, com insumos como o mandacaru e constrói narrativas alinhadas à cultura local, como a simbologia da planta que floresce na seca, que já chegou com storytelling próprio. A operação conta ainda com fábrica dedicada ao Brasil, reforçando o compromisso com o mercado.
Experiência física como ativo de conexão
Apesar da digitalização, as empresas valorizam e enxergam o espaço físico como canal de influência e construção de marca. Estes locais são considerados decisivos na jornada do cliente, especialmente em um mercado onde o contato direto ainda influencia percepção e preferência.
Na Starbucks, as lojas são pensadas como extensões da comunidade. O resultado é a construção de vínculo emocional, com consumidores que utilizam o espaço para momentos relevantes da vida. “Cada loja tem arquitetura própria, muitas vezes com cara de casa de café local”, explicou Filipe Reis.
Na L’Occitane, a experiência é desenhada para tangibilizar o produto. A presença da pia nas lojas, por exemplo, reforça a experimentação e aproxima o consumidor da proposta da marca. “Não se trata de estereótipo, mas de criar uma experiência mais próxima”, afirma Abramo.
Autonomia local com consistência global
Na Uber, o Brasil se consolidou como um dos principais mercados da operação e também como exportador de estratégia. O trabalho desenvolvido no país passou a inspirar outras regiões. “O CMO do México pediu ajuda para replicar o que fizemos aqui: tornar a marca uma das mais amadas”, afirma Luciana
A executiva destacou que a companhia não opera com campanhas globais padronizadas, mas com diretrizes que garantem consistência sem limitar a adaptação. Esse modelo permite desenvolver códigos locais fortes, mantendo a identidade global. O Brasil, segundo ela, é o mercado que mais avançou na construção desses códigos. “Temos mais do que guidelines, temos guardrails”, acrescenta a executiva.
Influência cultural e redução de distância
Outro ponto de convergência é o uso da cultura como ferramenta para reduzir barreiras de percepção. Na L’Occitane, a escolha de nomes como Bianca Andrade ajuda a aproximar a marca do público. “O nome francês garante qualidade, mas pode gerar distanciamento. A escolha traz identificação”, explica Abramo.
A estratégia dialoga com um consumidor que valoriza autenticidade e representação. Mais do que alcance, a escolha de influenciadores passa a considerar a aderência cultural. Os executivos concordam que o comportamento do consumidor brasileiro muda rapidamente e exige respostas constantes. “O hábito de consumo mudou e precisamos nos adaptar o tempo todo”, frisa Bruno.
Ao mesmo tempo, a criatividade local aparece como diferencial competitivo. A capacidade de improviso, muitas vezes vista como risco, também impulsiona soluções. “As ‘gambiarras’ podem funcionar para o mal, mas ajudam a encontrar caminhos criativos”, finaliza Cecatto.
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