No momento em que marcas buscam construir conexões mais profundas com seus públicos, o esporte ganha espaço como uma das plataformas mais poderosas para gerar engajamento, experiências e negócios. Foi essa a visão apresentada pela XP durante a palestra "Das quadras ao capital: alavancando o esporte para impulsionar o crescimento da marca", realizada no Web Summit Rio 2026.
Mediado por Mariana Iwakura, editora-chefe da Pequenas Empresas Grandes Negócios, o painel reuniu Renato Preter, Partner & Head of Live Marketing da XP, e Marcia Casz, General Manager do Rio Open, para discutir como o investimento em propriedades esportivas tem ajudado a empresa a fortalecer sua marca e criar novas oportunidades de relacionamento.
A estratégia da XP parte de uma compreensão do perfil dos clientes: 80% da base da companhia mantém algum tipo de conexão com o esporte, seja como praticante ou espectador, segundo dados de uma pesquisa interna. A partir dessa constatação, a empresa passou a enxergar o segmento como um ambiente capaz de unir entretenimento, negócios e conexão emocional.
A abordagem também influencia a forma como a empresa encara os patrocínios. Em vez de tratar as iniciativas como simples acordos de exposição de marca, a XP prefere vê-las como investimentos de longo prazo em ativos capazes de crescer junto com a companhia. "Não vemos o esporte apenas como entretenimento. Enxergamos como entretenimento, mas também como negócio", afirmou Renato Preter.
Patrocínio com alinhamento de valores
Atualmente, a empresa mantém um portfólio que inclui propriedades globais como NBA e NFL, além de iniciativas ligadas ao tênis, corridas de rua, esportes de inverno e atletas brasileiros. Entre os destaques está o apoio ao tenista João Fonseca, considerado uma das principais promessas do esporte nacional.
A escolha do atleta foi baseada menos em retorno financeiro imediato e mais em alinhamento de valores. A XP disputou o patrocínio com diversas instituições financeiras, mas conquistou o acordo ao apresentar uma proposta baseada em propósito, desenvolvimento de carreira e construção de legado.
Para Marcia Casz, o crescimento do Rio Open segue uma estratégia semelhante. Ao longo de seus 13 anos de história, o torneio migrou de uma competição esportiva para uma plataforma de negócios capaz de reunir marcas, executivos, atletas e formadores de opinião em um mesmo ambiente. "Os grandes eventos esportivos já não são apenas competições. Eles são plataformas de geração de negócios", destacou.
A executiva explicou que o torneio amplia a proposta de valor por meio de experiências gastronômicas, áreas interativas, ativações de marca e espaços premium voltados para relacionamento corporativo. A estratégia busca criar um ambiente em que patrocinadores possam gerar resultados concretos de negócios, além de visibilidade.
A parceria entre XP e Rio Open exemplifica essa mudança de paradigma, onde as duas organizações trabalham em conjunto para desenvolver experiências exclusivas para clientes, criando oportunidades de relacionamento que dificilmente seriam replicadas em ambientes corporativos tradicionais.
O futuro do Marketing Esportivo é de conexões autênticas
Ao discutir o futuro do Marketing esportivo, os participantes destacaram que a demanda das marcas está cada vez mais concentrada em experiências ao vivo, conteúdo contínuo e conexões autênticas. Com isso, o valor dos patrocínios passa por gerar momentos relevantes para consumidores e parceiros.
O diferencial, segundo Renato, está na ativação. "Patrocínios sozinhos não constroem marcas. O que faz diferença é a forma como você ativa essa marca", afirmou o executivo.
Marcia lembrou que, em um ambiente onde a atenção do consumidor é disputada constantemente, as experiências memoráveis se tornam ativos tão valiosos quanto os próprios investimentos financeiros. "As marcas entendem que são parte da experiência que as pessoas querem viver. Elas trazem mais conteúdo, inovação e emoção para o evento”, concluiu.
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