No centro da transformação do Marketing moderno, a figura do CMO funciona como a ponte entre estratégia, dados, operação e resultados financeiros. O mercado clama por profissionais capazes de arquitetar valor e exige uma redefinição completa de responsabilidades e até competências profissionais.
As exigências acompanham o movimento que levou o Marketing a assumir um papel nuclear das organizações. Nas últimas décadas, a área adquiriu novos níveis de relevância e passou a estar diretamente conectada à geração de valor, ao P&L e à estratégia de negócio. Assim, o CMO passa a ser visto menos como gestor de comunicação e mais como arquiteto de decisões que integram dados e execução.
Esse foi o ponto de partida da roundtable “CMO Arquiteto de Valor: Orquestrando Negócio, estratégia, Dados, P&L e a Experiência End-to-End”, realizada no CMO Summit 2026. Carol Paiffer, fundadora do Hub Dinastia, Camila Couto, VP Global de Marketing da Fini, e Igor Puga, CMO do PicPay, participaram da conversa.
Integração, velocidade e responsabilidade de negócio
A discussão sobre estrutura organizacional aparece como ponto central na evolução do Marketing dentro das companhias. A integração entre áreas como marcas, trade, inteligência e execução não é apenas uma escolha operacional, mas um fator direto de impacto em velocidade e resultado.
“O grande diferencial de ter uma gestão integrada é a velocidade na atuação. Conseguimos reagir muito mais rápido, mas não é só isso. Unindo velocidade com a capacidade de alocar recursos da forma certa, podemos trazer uma visão de P&L positivo para a companhia”, afirma Camila Couto.
Quando tudo está separado, por outro lado, profissionais perdem tempo discutindo e defendendo prioridades e possíveis aprovações. Este desgaste cria camadas perigosas que afastam a execução da estratégia. Por isso, o papel do CMO contemporâneo não se limita a construir marcas, mas a operar como peça ativa na geração de resultados.
“Essa separação não pode existir. O Marketing não é só sobre percepção de marca. É sobre resultado de negócio, sobre EBIT, sobre impacto real na linha final. E quando você trabalha com um modelo integrado, sabe exatamente onde alocar pessoas, tempo e dinheiro para gerar resultado”, acrescenta a VP.
Do volume à rentabilidade: o papel do Marketing no financeiro
No setor financeiro, a leitura sobre Marketing e growth muda de eixo. A métrica de aquisição perde centralidade quando desconectada de geração de valor real para o negócio. “Simplesmente abrir contas ou vender cartões não enche o bolso de ninguém. Eu posso vender um milhão de cartões e dar prejuízo. Posso não vender nenhum e gerar lucro”, reflete Igor Puga.
O foco da operação não está no volume de clientes, mas na qualidade da base e na capacidade de monetização ao longo do tempo. O esforço do CMO depende da criação e fortalecimento de uma base rentável, que seja leal, funcional e gere rentabilidade a partir de um portfólio completo de produtos financeiros, e não apenas os populares cartões e contas correntes.
O conceito de principalidade se torna importante para dimensionar a oferta de valor criada pelo negócio. “Principalidade é onde está o share do wallet, onde está o seu dinheiro, onde você faz de fato a sua operação financeira verdadeira. Não é sobre quantos clientes você tem, é sobre quem realmente te escolhe como banco principal”, completa Puga.
Dados, decisão e o erro da intuição
As decisões orientadas por dados aparecem como grandes elementos para o Marketing contemporâneo. Os executivos são categóricos ao concordar que ignorar informações disponíveis significa abrir mão de eficiência e resultado. “Quando não olhamos para os dados, deixamos dinheiro na mesa. Contra números não há argumentos”, adverte Carol Paiffer.
Crítica da recorrência de decisões baseadas em intuição ou percepção interna de produto, a executiva engrossa a advertência ao pontuar que a maior parte das empresas vende para vaidade. Elas criam um produto para elas e não para o mercado, ignorando completamente o que o cliente realmente quer consumir.
A lógica de dados também deve definir prioridades de investimento. “Você não gastará tempo, dinheiro e energia com quem não quer ser convertido. Não adianta querer converter quem não quer comprar o seu produto. Isso é básico, mas muitas pessoas ainda ignoram”, finaliza.
A verdadeira orquestração do CMO
Apesar da sofisticação das ferramentas de Marketing, os executivos apontam que o verdadeiro desafio do CMO não está na execução tática, mas na orquestração de interesses internos dentro da organização.
“A verdadeira orquestração do CMO não está em usar as melhores disciplinas de Marketing para ter eficiência de orçamento. O papel relevante é decidir qual produto vem primeiro, qual é a prioridade, qual frente receberá investimento”, afirma Igor Puga.
Não raro, esse processo abre uma disputa constante entre áreas de produto com metas e ambições diferentes dentro das empresas. Para sustentar esse papel, a proximidade com a liderança financeira é essencial.
“Alguém precisa decidir o que entra na frente. Isso não é uma decisão técnica apenas, é uma decisão de negócio. O CMO tem que ser mais cúmplice do CFO e do CEO do que de qualquer outro par dele. Porque senão ele não consegue sustentar conversas em cima de dados e impacto real no P&L”, crava o executivo.
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