Em um cenário onde a criatividade muitas vezes é colocada em xeque pela frieza dos algoritmos, Nizan Guanaes, um dos maiores ícones da publicidade brasileira, propõe um caminho de convergência: o matemarketing. Em conversa com João Branco, no podcast Desmarquetize-se, Nizan defende que o futuro da comunicação não reside na escolha entre intuição ou dados, mas na união indissociável entre a sensibilidade humana e a precisão da inteligência artificial.
Para o publicitário, a IA não veio para substituir o talento, mas para servir como uma "dupla" estratégica, desde que o profissional saiba manter os pés nos fundamentos do mundo real. A disciplina necessária para essa nova era é rigorosa, uma vez que enquanto o mercado consome dados em tempo real, a capacidade de execução permanece como o grande diferencial competitivo. “Não dá para ter um mundo novo sem duas coisas, os fundamentos do mundo antigo, mas com o mindset também do mundo novo”, contextualiza.
Para Nizan Guanaes, a publicidade moderna e a estratégia de marca exigem uma abordagem científica que não anula a criatividade, mas a impulsiona: ele defende o conceito de "matemarketing", que une ideias inspiradoras ao rigor dos dados. “Eu trabalho com ciência”, afirmou.
Com isso, ele enfatiza que a tomada de decisão inteligente deve evitar o "achismo", utilizando insights de pesquisas para ajustar narrativas em tempo real e equilibrando competências de exatas e humanas, uma combinação rara e valiosa, exemplificada por figuras como Steve Jobs, para construir marcas amadas e conectadas com a realidade do consumidor.
O sucesso não aceita amadores. O publicitário, que já foi eleito um dos 50 brasileiros mais influentes pela Financial Times, mantém uma rotina de metas, monitorando desde números de liquidez até métricas de performance pessoal.
Durante o bate-papo com João Branco, ele contou que não há antagonismo entre pesquisa e criação, porque o trabalho criativo moderno é movido pela ciência. "Se você encontrar a cura da AIDS, o título não é 'Aleluia', é 'Encontrei a cura da AIDS'. Quando tiver que falar o óbvio, fale o óbvio", frisa.
Vocação e o realismo estratégico
Essa filosofia resume a urgência de uma comunicação que, amparada por dados, não se perde em floreios, mas foca na mensagem que realmente impacta o consumidor. Ao discutir sua trajetória, Nizan relembra momentos decisivos em que recusou propostas bilionárias simplesmente porque não estavam alinhadas com sua vocação.
Para ele, o trabalho não pode ser apenas um modelo de negócio, mas um modelo de vida. Ele reforça que a busca pelo ikigai e o equilíbrio mental são fundamentais para que o criador não se consuma no processo: "Quando encontra o seu talento, o seu ikigai, a vida fica mais fácil. Eu já perdi dinheiro em coisas que eu achava que eu ganharia grana, mas não tinham nada a ver comigo", conta.
Outro pilar de seu pensamento é a proibição de brigar com a realidade. Nizan critica marcas que tentam forçar hábitos goela abaixo dos consumidores apenas por conveniência empresarial, citando o exemplo do Walmart e seu desafio inicial no Brasil. Ele argumenta que, enquanto a publicidade pode ser usada para promover hábitos positivos, tentar impor comportamentos que ignoram a cultura e o cotidiano das pessoas é um erro estratégico fatal. "Não dá para afrontar a realidade. Não brigue com ela, entendeu?", aconselha.
Essa visão pragmática se estende ao entendimento de que o Marketing de sucesso é aquele que ajuda as pessoas a realizarem o que elas já desejam fazer, apenas de uma forma melhor. Ele enfatiza que o bom profissional deve estar imerso na cultura popular e não apenas preso aos condomínios de luxo ou inputs de consultorias, que muitas vezes ignoram as nuances locais da realidade brasileira.
O papel do fundador e o sucesso do iFood
Nizan defendeu que toda marca forte carrega o "feeling" de seu fundador, um arquétipo que dita a cultura da empresa. Ele exemplifica esse fenômeno com o iFood, marca que ele descreve como possuidora de uma alma criativa, mas com a disciplina de execução de uma organização jesuítica. Para o publicitário, o sucesso do iFood não veio por acaso, mas por uma estratégia de empoderar pequenos restaurantes e entender o Brasil de ponta a ponta.
O iFood é, na visão de Nizan, um "mago tecnológico". O diferencial da empresa foi a capacidade de aliar inovação com uma liderança que viaja o Brasil, que entende o terreno e que não tem medo de mudar. Essa postura de permanente mudança, aliada a dados e uma cultura de rota, faz com que a empresa consiga ser moderna não apenas em discursos, mas na entrega concreta aos clientes.
O publicitário reforça que marcas amadas, como o McDonald's e o próprio iFood, transcendem o Marketing tradicional porque conseguem criar conexões viscerais com o público, algo que ele acredita ser impossível de replicar apenas seguindo sugestões automáticas de IAs generativas sem um pensamento de fundador por trás. "É que você não conquista ninguém seguindo as coisas do ChatGPT”, provoca.
Brasil no mundo: disciplina e execução
Nizan lamenta que, apesar da imensa criatividade brasileira, muitas marcas ainda sejam excessivamente voltadas para dentro. Ele destaca que o Brasil é uma potência criativa que precisa perder o medo do mundo. Ele cita o sucesso do agronegócio, dos modelos e do cinema como provas de que, quando o brasileiro se abre para o cenário internacional, a influência é notável.
Para ele, a chave está na disciplina. Ele relembra que, durante o Marketing político, aprendeu que a publicidade é apenas uma fração de um ecossistema que exige estratégia de comício, PR e, acima de tudo, o uso constante de dados para ajustar a mensagem na hora do almoço. A capacidade de execução, ou seja, de fazer acontecer, é o que separa as grandes empresas das meras promessas.
Ele defende que o Brasil tem tudo para ocupar um espaço maior, desde que haja um profissionalismo que vá além da publicidade e adentre o campo da administração e dos negócios globais, abandonando o isolamento e abraçando o papel de cidadão do mundo. "Por que que o Financial Times diz que eu sou um dos cinco brasileiros mais influentes do mundo? Por que eu decidi ir para esse mundo. O Brasil não vai. Na hora que se abrir, eu garanto que terá, mas ele não tem essa prática”, contou no podcast Desmarquetize-se.
IA e futuro: os 8 insights de Nizan
O futuro, segundo Nizan, pertence a quem consegue ser, ao mesmo tempo, um profissional de exatas e de humanas, no melhor estilo "renascentista". Com o lançamento do NIZAI, projeto de inteligência artificial criado por ele, o publicitário propõe que a IA seja uma parceira, mas que o humano nunca perca sua essência.
Confira os 8 principais insights da entrevista:
Matemarketing – A união entre ideias criativas e a precisão dos dados é o caminho inevitável.
Sucesso de Pessoa – Não adianta ser uma pessoa de sucesso se você não for um sucesso de pessoa.
Não brigue com a realidade – Marcas não devem forçar hábitos, devem entender e facilitar a vida do consumidor.
Foco e Essencialismo – A produtividade depende de focar no que é essencial, ignorando o ruído.
Inteligência enciclopédica – Aprenda com a história, com o Antigo Testamento e com outras áreas além da sua.
O papel do fundador – A cultura de uma empresa é definida por quem a lidera e o quanto ela é fiel ao seu arquétipo.
Execução é tudo – O melhor diagnóstico não vale nada sem a disciplina jesuítica de implantar a estratégia.
Humanize a tecnologia – A IA é uma dupla, mas a decisão estratégica e o propósito continuam sendo humanos.
Leia também: Relevância, sensibilidade e conexão com o cliente: a visão de João Branco sobre construção de marca
COMPARTILHAR ESSE POST
