Pode parecer provocação barata. E talvez seja mesmo. Mas meu objetivo é outro: começar esta coluna dizendo que uma das métricas mais populares entre profissionais de marketing, o tal do ROAS, ou "retorno sobre gasto com mídia", não apenas falha em orientar boas decisões como também mascara o verdadeiro impacto do marketing sobre os negócios.

Passei boa parte da minha carreira entre modelagem estatística, métricas e mensuração de impacto em marketing. E se tem uma confusão que continua aparecendo em praticamente todos os times com quem trabalho é essa: a diferença entre o ROAS tradicional e o ROAS incremental. O primeiro, amplamente usado, é fácil de calcular, fácil de entender. Mas também é completamente inútil para decisões reais. O segundo, mais trabalhoso de medir, é o único que realmente importa.

Vamos começar pelo mais comum. O ROAS tradicional é, em essência, a razão entre o valor atribuído a um canal (tipicamente via alguma regra como last-click) e o que foi gasto naquele canal. Por exemplo: gastei R$ 100 mil no Google e o Google Ads me diz que gerou R$ 1 milhão em vendas. Meu ROAS é 10. Simples, direto… e profundamente enganoso.

O primeiro problema é que essa atribuição costuma ignorar o papel dos outros canais. Um anúncio pode ter trazido o usuário até o funil, mas ele poderia ter comprado de qualquer maneira, entrando por outro canal ou de forma orgânica. O segundo, e mais grave, é assumir que todas as vendas atribuídas ao canal só aconteceram por causa da mídia. Isso é o mesmo que fazer uma liquidação numa loja e depois afirmar que todas as vendas do dia foram causadas pela promoção. Sabemos que isso não é verdade. Boa parte das pessoas compraria de qualquer jeito. O que importa saber é: quantas vendas a mais foram causadas pela ação?

Quando aceitamos o ROAS tradicional como verdade, começamos a acreditar em fantasias. Já vi relatórios internos com ROAS de 20, 30, até 50. Isso significaria que, para cada real gasto, a empresa ganhou R$ 50. Se isso fosse verdade, qual seria a decisão racional? Aumentar imediatamente o investimento, até não poder mais. Mas ninguém faz isso. E com razão. No fundo, todos sabem que o número está inflado. Só não dizem em voz alta.

É aqui que entra o conceito de ROAS incremental. O que você realmente quer saber é quanto de receita extra sua campanha gerou em comparação com um cenário onde ela não existiria. Isso exige comparar grupos expostos e não expostos, seja com testes A/B bem feitos, seja com modelos estatísticos que estimem esse contrafactual. Pode ser mais difícil, mas é o único caminho que oferece clareza real para a tomada de decisão.

Imagine, por exemplo, que você faz uma campanha e vê um salto nas vendas. Você comemora. Até perceber que todas as lojas da sua rede também cresceram, mesmo sem campanha. O que houve foi um feriado, uma Black Friday, ou um fator macro qualquer. Sem um grupo de comparação, você jamais saberia. É exatamente esse tipo de armadilha que o ROAS tradicional te empurra a cair.

Por isso, faço aqui o mesmo apelo que já repeti a dezenas de lideranças e times de marketing ao longo dos últimos anos. Abandonem o ROAS tradicional. Deixem de lado essa ilusão de retorno mágico e comecem a trabalhar com mensuração incremental, com testes bem planejados, com cuidado estatístico. Pode não ser tão imediato quanto abrir o painel do canal, mas a diferença entre parecer que dá certo e saber que dá certo vale cada centavo. E cada venda a mais.