Quem não quer que sua marca seja desejada, lembrada com carinho e até defendida pelos consumidores? É disso que falamos quando usamos o termo love brand. Mas como chegar lá? O segredo está na relevância cultural.

Não basta ser conhecido. O desafio é criar um vínculo emocional real com as pessoas. É isso que transforma um produto em algo maior, com significado. E talvez eu fale disso com tanto entusiasmo porque a Bauducco® encontrou esse eixo há décadas. Só que não existe crachá vitalício de love brand - pelo contrário, todo dia precisamos nos movimentar para manter viva essa conexão.

O primeiro passo é olhar para fora. Marcas fortes não nascem isoladas, muito menos autocentradas. Elas refletem os valores, as conversas e os códigos da sociedade em que vivem. Se existe um descompasso entre o que a marca oferece e o que interessa ao consumidor, a conexão se perde.

Quando essa sintonia acontece, nasce a memória afetiva. E não há ativo mais poderoso. É o que acontece quando o consumidor vê uma caixa amarela de panettone e imediatamente associa ao Natal. Não é só um produto: é símbolo de celebração, abraço, esperança. Isso é relevância cultural.

A história está cheia de exemplos: Nike com superação, Coca-Cola com alegria, Apple com modernidade, Disney com encantamento, Havaianas com brasilidade. Cada uma, no seu território, construiu relevância cultural e atravessou gerações porque entendeu como dialogar com a sociedade.

Douglas Holt já provocava esse tema lá em 2004, quando escreveu How Brands Become Icons. Ele mostrou que o maior desafio não era ser conhecida ou preferida, mas ser relevante. Hoje, com redes sociais e engajamento online, isso só ficou mais evidente. O consumidor tem voz, pauta narrativas e cria seus próprios slogans.

É claro que curadoria de marketing segue sendo essencial. Mas nunca foi tão importante escutar de verdade. A gente sabe que 92% dos estímulos são ignorados — só participa da conversa quem entende o que realmente importa para o consumidor. E precisa entrar nesse diálogo de forma natural, não como um intruso indesejável na tela do celular.

Aqui está um ponto que considero fundamental: ser atual é fácil. Difícil é ser atual com propósito. Não adianta correr atrás de tendências se elas não conversam com a essência da marca. Relevância cultural só se sustenta quando existe coerência entre propósito e ação.

E tem mais: hoje, o diferencial não é apenas o produto. É a experiência que a marca proporciona e como ela faz o consumidor se sentir. Isso transforma consumo em emoção, lembrança em afeto.

Posso ser suspeito, mas acredito que o panettone da Bauducco® já ultrapassou a condição de produto querido para se tornar símbolo. Ele dispara gatilhos emocionais, mesmo quando não vai para o carrinho. Mas sei também que isso só acontece porque a marca segue escutando, aprendendo e se adaptando há mais de 70 anos.

No fim das contas, é isso que define uma love brand: ser lembrada não só pelo que vende, mas pela emoção e pela relevância cultural que desperta. E essa é uma conquista diária — nunca definitiva.