O Marketing fala cada vez mais sobre entender pessoas, personalizar experiências e conhecer melhor o consumidor. Ainda assim, uma pergunta merece mais atenção: quem está ajudando a tomar essas decisões?
Uma pesquisa da Kantar mostra que 92% das brasileiras consideram importante que as marcas promovam diversidade e inclusão. O número ajuda a dimensionar uma expectativa que o Marketing não pode ignorar.
Mas existe uma diferença importante entre colocar mulheres em uma estrutura e dar espaço para que elas participem das decisões. Embora a presença de mulheres em cargos de liderança seja um avanço, ter mulheres com voz, autonomia e influência sobre os caminhos do negócio é algo totalmente diferente.
Quem está na mesa muda a conversa
O Marketing tem, atualmente, uma quantidade enorme de informação sobre o consumidor. Pesquisas, CRM, inteligência artificial e dados ajudam a identificar padrões e acompanhar comportamentos com cada vez mais precisão.
Ainda assim, nenhuma tecnologia escolhe sozinha quais perguntas uma empresa deveria fazer. O olhar de quem participa da decisão interfere no que será percebido, questionado e levado adiante. Uma experiência diferente pode fazer alguém enxergar um problema que parecia pequeno ou perceber uma necessidade que simplesmente não estava sendo considerada.
Por isso, a diversidade não deveria aparecer apenas na comunicação. Antes da campanha, alguém decidiu qual problema o produto deveria resolver. Alguém desenhou a experiência. Alguém definiu o que seria prioridade para aquele cliente ou cooperado.
É aí que a presença feminina ganha outro significado. Não basta estar na reunião. É preciso ter espaço para discordar, propor, questionar e influenciar o que será decidido.
Dados ampliam o olhar, mas não substituem repertório
Segmentações são importantes para orientar estratégias, mas se tornam limitadas quando passam a representar grupos diversos como se todos tivessem as mesmas necessidades. No caso das mulheres, diferenças de idade, renda, profissão, composição familiar e momento de vida influenciam diretamente as expectativas e decisões financeiras.
Uma profissional no início da carreira pode ter prioridades muito diferentes de outra que planeja a aposentadoria. Da mesma forma, uma empreendedora pode avaliar o crédito por uma perspectiva diferente da de uma profissional CLT.
Dados e tecnologia ajudam a reconhecer esses contextos e acompanhar mudanças de comportamento. Mas cabe às equipes interpretar os sinais e formular perguntas capazes de revelar o que uma classificação genérica não mostra. É justamente nesse ponto que equipes diversas fazem diferença: elas ampliam o repertório, reduzem pontos cegos e contribuem para decisões mais conectadas com a vida real das pessoas.
Liderança precisa vir com voz
Os números do próprio mercado financeiro ajudam a colocar essa conversa em perspectiva. Uma pesquisa da ANBIMA, divulgada em 2025, mostrou que as mulheres representavam 35,4% da força de trabalho do mercado de capitais brasileiro. Nos cargos de gerência, a participação chegava a 42,9%.
É um avanço importante, mas ocupar uma posição de liderança não deveria ser o ponto final dessa discussão.
Para mim, liderança também significa poder participar das decisões que definem produtos, serviços, experiências e estratégias, ter espaço para defender uma ideia, mudar uma direção e colocar uma pergunta que talvez ninguém mais tivesse feito.
No Marketing, isso tem impacto direto. Nosso trabalho é entender pessoas. E pessoas não vivem, escolhem ou se relacionam com marcas da mesma maneira.
Por isso, falar melhor com mulheres começa antes da campanha. Começa na composição das equipes, na diversidade de experiências e, principalmente, na presença de mulheres nos espaços em que as decisões realmente acontecem.
Não apenas com um cargo na mesa. Com voz.
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