O papel das marcas na sociedade está passando por uma transformação. Se durante muito tempo a responsabilidade das empresas esteve associada principalmente à qualidade dos produtos, à geração de empregos e ao retorno financeiro, hoje existe uma expectativa maior sobre sua contribuição para o desenvolvimento coletivo. Preservação ambiental, acesso à saúde, inclusão social e consumo consciente passaram a fazer parte de discussões que também dizem respeito à competitividade, à reputação e à sustentabilidade dos negócios. A questão passou a envolver como incorporá-lo às decisões e às práticas da companhia.
A dimensão desse desafio aparece nos dados sobre desperdício de alimentos. Segundo o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), foram geradas 1,05 bilhão de toneladas de resíduos alimentares em 2022, considerando domicílios, serviços de alimentação e varejo. O volume equivale a aproximadamente um quinto dos alimentos disponíveis aos consumidores. O indicador ajuda a dimensionar como as decisões de produção, distribuição, abastecimento e consumo têm consequências que ultrapassam os resultados financeiros das empresas.
Para Deborah Mechi, gerente de marketing da HOYA Vision Care, a responsabilidade social precisa estar integrada à própria construção das iniciativas da marca, e não ser tratada como um diferencial pontual. “Eu vejo como não diferencial dentro da empresa, mas sim como algo de obrigatoriedade dentro, principalmente, da área de Marketing. Toda vez que lançamos um produto, uma campanha em si, o corpo social precisa estar muito bem alinhado dentro de um lançamento específico. É ajudar a sociedade, transformar essa tecnologia em informação e levar essa informação mais qualificada para o usuário final”, afirmou em entrevista ao Mundo do Marketing.
HOYA aproxima inovação, saúde e educação para ampliar o cuidado com a visão
Na HOYA, fabricante global de lentes oftálmicas, a contribuição social está relacionada à própria natureza do negócio: melhorar vidas por meio da visão. Um exemplo é o lançamento da MiYOSMART IQ, segunda geração de lentes voltadas ao controle da progressão da miopia infantil. Mais do que apresentar uma evolução tecnológica, a empresa estruturou uma plataforma de educação, informação e relacionamento para ampliar o conhecimento sobre a condição e estimular o acompanhamento oftalmológico desde a infância.
A iniciativa considera um problema de saúde pública que tende a ganhar proporções maiores nas próximas décadas. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), a expectativa é que metade da população mundial tenha miopia até 2050. Diante dessa perspectiva, a HOYA direcionou a comunicação a diferentes públicos envolvidos no cuidado infantil: médicos oftalmologistas, profissionais de óticas, equipes comerciais, pais e responsáveis.
A estratégia inclui a aproximação com a comunidade médica, treinamentos para óticas e produção de conteúdos que traduzem informações clínicas em orientações acessíveis às famílias. A empresa também utiliza suas redes sociais e parcerias com influenciadores para estimular consultas regulares, identificação precoce de dificuldades visuais e atividades ao ar livre. A intenção é fazer com que a informação ultrapasse o ambiente de comercialização das lentes e chegue às decisões cotidianas das famílias.
Os resultados apresentados pela empresa no desenvolvimento da MiYOSMART IQ reforçam a dimensão da inovação aplicada à saúde: em estudos de 12 meses, nove em cada dez crianças que utilizaram as lentes não apresentaram, em média, progressão da miopia. A tecnologia também passou a contemplar crianças a partir dos quatro anos.
A atuação social não se limita à campanha. A HOYA desenvolve iniciativas locais em alguns estados, acompanhando crianças em situação de vulnerabilidade que necessitam de correção visual e trabalhando com entidades para ampliar o acesso ao cuidado. A companhia também planeja novas frentes de atuação, embora projetos ainda em negociação não tenham sido formalizados.
“Essa integração precisa orientar o pensamento estratégico das equipes. A inovação, nessa perspectiva, não se resume a acompanhar movimentos da concorrência ou lançar produtos mais avançados, mas deve contribuir para melhorar a qualidade de vida de quem utiliza as soluções da marca”, apontou.
Eucatex transforma vendas em recursos para a conservação do Pantanal
A relação entre negócio e impacto positivo também pode ser construída a partir da cadeia de valor e do próprio portfólio. É o caminho escolhido pela Tintas Eucatex em uma parceria inédita com a ONG Onçafari, que destina parte da receita de uma edição especial da tinta Rendimento Extra 18L Branco a projetos de conservação da biodiversidade brasileira no Pantanal.
Entre setembro e dezembro de 2026, a comercialização do produto financia as atividades da organização, com repasse previsto para janeiro de 2027. Os recursos serão direcionados à proteção de espécies, à conscientização da população e à conservação ambiental. O Onçafari atua em quatro biomas brasileiros — Amazônia, Cerrado, Pantanal e Mata Atlântica — e, em 15 anos de trabalho, já monitorou mais de 350 onças-pintadas e instalou mais de 320 armadilhas fotográficas em campo. Sua atuação alcança mais de 2 milhões de hectares de áreas protegidas.
A parceria também ultrapassa o repasse financeiro. As tintas da fabricante serão utilizadas na manutenção das instalações das bases do Onçafari no Pantanal, aproximando a empresa das necessidades operacionais da organização.
“Parcerias como a com a Eucatex são essenciais para que possamos sustentar um trabalho de longo prazo. Não se trata apenas de recurso financeiro: é ter, no dia a dia das nossas bases no Pantanal, empresas dispostas a colocar a mão na massa junto conosco”, afirma Juliana Altona, diretora de Parcerias, Estratégia e Eventos do Onçafari.
Do lado da fabricante, a iniciativa representa uma ampliação da responsabilidade sobre o impacto gerado pela operação. “Compreendemos que o nosso compromisso corporativo precisa ir além da fórmula contida na lata. Essa parceria é um modelo pioneiro no nosso segmento, pois nos permite contribuir de forma ativa e mensurável para a manutenção de um ecossistema fundamental para a nossa biodiversidade”, comenta Alexssandre Nagy, gerente de Trade Marketing e Comunicação da Tintas Eucatex.
O projeto mostra como uma iniciativa comercial pode financiar uma causa ambiental e, ao mesmo tempo, aproximar a empresa de uma organização que atua diretamente na preservação de um patrimônio natural brasileiro.
Connecting Food defende que empresas atuem antes que o alimento vire desperdício
Se a conservação ambiental depende de recursos e ações de longo prazo, a eficiência das operações também tem papel importante na construção de um modelo de desenvolvimento mais equilibrado. Na cadeia de alimentos, isso significa não apenas dar destino adequado aos excedentes, mas identificar as causas das perdas antes que elas aconteçam.
É a proposta da Connecting Food, foodtech especializada na redistribuição de alimentos que seriam descartados, mas ainda estão próprios para consumo. Em dez anos de atuação, a empresa já viabilizou a redistribuição de mais de 21 mil toneladas de alimentos, equivalentes a 39 milhões de refeições para aproximadamente 2 milhões de pessoas.
A experiência levou a companhia a ampliar a discussão com o mercado. Previsões de demanda equivocadas, compras acima da necessidade, falhas de armazenamento e dificuldades de controle de validade estão entre os fatores que contribuem para o desperdício. Para a CEO e fundadora, Alcione Pereira, a doação é uma etapa fundamental, mas não deve ser o único indicador de avanço.
“Doar o excedente é fundamental, mas podemos ir além desta etapa. As empresas precisam entender onde o desperdício acontece dentro das próprias operações e trabalhar para evitá-lo antes que ele aconteça. Isso envolve olhar para estoque, validade, planejamento, critérios de qualidade e outros pontos da cadeia”, afirma.
A Connecting Food apoia empresas na estruturação de processos de gestão de excedentes, com critérios de seleção, conservação, responsabilidades e registros que permitam acompanhar o caminho dos alimentos. O trabalho também envolve capacitação das equipes e integração das práticas ao planejamento operacional.
A companhia está presente em 325 cidades, nos 26 estados e no Distrito Federal, conectando varejistas e indústrias a mais de 700 organizações da sociedade civil. Entre as empresas atendidas estão GPA, Assaí Atacadista, Proença Supermercados e Bauducco.
A discussão amplia a compreensão sobre responsabilidade corporativa. A redução do desperdício envolve áreas como compras, logística, operações, abastecimento e relacionamento com fornecedores. Não é uma pauta isolada de comunicação, mas uma oportunidade de rever processos e gerar benefícios ambientais, sociais e econômicos.
Lagunitas aproxima posicionamento de marca da adoção responsável
O impacto social também pode ser construído por meio de experiências que aproximam consumidores de causas. Em 15 de novembro, a Lagunitas, marca de cerveja super premium do Grupo HEINEKEN, promove uma feira de adoção responsável em parceria com a ONG Amigos de São Francisco e a HEINEKEN House, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo.
A iniciativa reúne cães resgatados e potenciais tutores, que poderão conhecer os animais e conversar com a equipe da ONG sobre perfil, rotina, cuidados e responsabilidades envolvidos na adoção. A programação inclui ainda uma ação de double chope Lagunitas durante o evento.
A escolha da causa dialoga com a identidade da marca, que traz um cachorro em seu logotipo e mantém uma conexão histórica com o universo pet. Nesse caso, o reconhecimento visual é utilizado como ponto de partida para uma experiência que coloca os animais resgatados no centro da iniciativa.
A ação também evidencia uma possibilidade estratégica para o Marketing: transformar elementos da identidade de marca em oportunidades de participação social. Em vez de restringir o propósito a uma mensagem publicitária, a empresa cria uma ocasião para aproximar consumidores, organizações e uma causa que já faz parte de seu universo simbólico.
Do discurso à prática: o desafio de transformar propósito em gestão
Embora atuem em segmentos diferentes, os exemplos mostram que a contribuição das marcas para um mundo mais equilibrado pode assumir formatos diversos. Na saúde, aparece na ampliação do acesso à informação e no estímulo à prevenção. Na indústria, pode conectar vendas ao financiamento da conservação ambiental. No varejo e na cadeia de alimentos, passa pela eficiência operacional e pela redução de perdas. Já nas experiências de marca, pode mobilizar consumidores em torno de causas sociais.
A principal lição está na necessidade de aproximar propósito e estratégia empresarial. Isso significa identificar problemas reais relacionados ao negócio, construir parcerias capazes de gerar resultados, envolver diferentes áreas da companhia e estabelecer indicadores que permitam acompanhar o impacto produzido.
Também exige atenção à coerência. Uma iniciativa pontual pode gerar visibilidade, mas a credibilidade depende da continuidade, da transparência sobre os resultados e da conexão entre o que a marca comunica e aquilo que efetivamente entrega. A contribuição social não substitui a qualidade do produto, a responsabilidade econômica ou a eficiência da operação. Ela precisa caminhar junto desses compromissos.
O Marketing tem condições de exercer um papel importante nessa transformação porque conecta as necessidades do mercado às capacidades das empresas. Mais do que dar visibilidade a boas iniciativas, cabe às lideranças ajudar a incorporá-las à agenda de negócios, mobilizar parceiros e transformar inovação, conhecimento e recursos em benefícios que alcancem também a sociedade.
Em um mercado no qual consumidores, parceiros e comunidades observam cada vez mais a atuação das empresas, construir valor passa também por entender que o sucesso de uma marca não acontece de forma isolada. Ele depende, em alguma medida, da qualidade do ambiente econômico, social e ambiental no qual ela está inserida.
“Eu acredito que o papel social das marcas precisa fazer parte da sua essência. Não se trata de um diferencial ou de uma ação pontual, mas de uma responsabilidade das empresas: usar seu conhecimento, sua tecnologia e sua capacidade de mobilização para contribuir com a sociedade, melhorar a qualidade de vida das pessoas e gerar transformações positivas. É algo que precisa estar presente nas decisões e nas estratégias da companhia como um todo”, conclui Deborah Mechi.
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