O consumidor que corre, treina e conta proteína virou território disputado por marcas que não nasceram no esporte. Neste sábado (14), a Michelob Ultra, cerveja da Ambev com 80% menos carboidratos, inaugura a Michelob Station no Parque Ibirapuera, em São Paulo, um espaço gratuito para o pós-treino. A iniciativa chega depois de um trimestre em que a marca cresceu mais de 478% em volume de vendas no Brasil, segundo a Ambev.
O desempenho puxou o portfólio Wellness da companhia, que reúne cervejas com menos calorias, sem glúten e sem álcool e cresceu mais de 157% no terceiro trimestre de 2026, na comparação com o mesmo período de 2025. Na mesma semana, a Subway estreou campanha com Gracyanne Barbosa para a linha Dobro de Frango, com sanduíches de até 44 g de proteína. As duas marcas partem de categorias associadas à indulgência para conversar com quem organiza o dia em torno do treino.
Cada uma escolheu uma porta de entrada. A Michelob Ultra ocupa com um espaço físico o momento de convivência que vem depois da corrida. Na Subway, o caminho é o humor: segundo Rodrigo Munaretto, diretor de Marketing e Vendas da rede, a plataforma Dobro de Frango quer mostrar que é possível encontrar opções com alto teor de proteína sem abrir mão do sabor, da praticidade e da indulgência. Munaretto explica que Gracyanne tem uma relação forte com esse universo e uma maneira divertida de conversar com o público.
Michelob Ultra leva a cerveja para o pós-treino no Ibirapuera
A Michelob Station funciona de 14 de novembro a 6 de dezembro, de quinta a domingo, com armários para guardar os pertences, pontos de hidratação gratuita e uma área sombreada de convivência. Ao longo de quatro semanas, grupos de corrida e coletivos esportivos da capital paulista levarão seus treinos para o espaço, que também terá sessões de mobilidade e alongamento, treinos funcionais e conversas com marcas convidadas. As atividades são gratuitas, com inscrição prévia pelo Sympla, e a degustação da cerveja é restrita a maiores de 18 anos.
A estação dá sequência ao Michelob Move Fest, festival próprio da marca realizado em São Paulo, com corrida de revezamento e música eletrônica. Lançada no Brasil em 2020, a Michelob Ultra construiu nos Estados Unidos presença em propriedades como a Copa do Mundo da FIFA e a NBA, além de iniciativas ligadas a corrida, golfe, tênis e basquete. A proposta da marca é a de uma cerveja para quem não quer escolher entre rendimento e celebração.
A escolha do Ibirapuera tira a marca do papel de patrocinadora de um evento pontual e a coloca na rotina semanal de quem já frequenta o parque. Em vez de comprar visibilidade em uma prova, a Michelob Ultra oferece serviço, como armário, água e sombra, e associa o produto ao descanso depois do exercício. A presença por quatro semanas, com grupos de corrida como anfitriões, cria uma frequência que um festival de um dia não alcança.
“O Ibirapuera já é um ponto de encontro de quem corre e pratica atividade física em geral. Com a Michelob Station, passamos a fazer parte de um movimento que já existe e chegamos para entregar um espaço onde as pessoas possam se encontrar e aproveitar o momento depois da prática esportiva. Porque correr e se exercitar também é sobre socializar, criar conexões e fazer parte de uma comunidade, indo do grão, ao corre e ao gole”, afirma Isabela Fraga, diretora de Marketing da Ambev no estado de São Paulo.
Subway troca os ovos de Gracyanne Barbosa pela proteína do frango
A campanha da Subway, criada pela AlmapBBDO, estreou em 11 de novembro na TV aberta. No filme, Gracyanne deixa de lado os ovos, ingrediente que virou sua marca registrada nas redes, para provar os sanduíches da linha, e o final traz três personagens caracterizados em uma referência bem-humorada ao universo do fast-food. O plano inclui Netflix, Amazon, TikTok e Instagram, dois vídeos curtos para as redes, ações com influenciadores, mídia digital, OOH e comunicação visual nos restaurantes.
A novidade de produto é o Frango Desfiado em dobro, que se soma aos sabores Frango Assado e Frango Teriyaki, em subs de 15 cm e 30 cm ou em saladas. A linha está disponível desde 11 de novembro nos restaurantes participantes, no balcão e no delivery. A Subway tem mais de 1,4 mil lojas no Brasil, todas no modelo de franquia, e é operada no país pela ZAMP, máster franqueada da marca desde 2024.
A nova fase dá continuidade à comunicação iniciada no começo do ano com Ramon Dino, campeão do Mr. Olympia, que apresentou a linha. A troca de um atleta de fisiculturismo por uma influenciadora conhecida pelo humor leva a mensagem para além do público de academia, sem sair do território da proteína. O meme funciona como atalho: o consumidor reconhece a piada antes de ouvir falar do produto.
Nas duas marcas, o produto entra depois do hábito. A Michelob Ultra se instala no lugar onde as pessoas já treinam, e a Subway parte de uma rotina alimentar que o público já conhece das redes. A oportunidade está em encontrar uma ocasião concreta da vida ativa, como o pós-treino ou a meta diária de proteína, e associá-la ao produto de um jeito que possa se repetir depois da campanha.
Leia também: Wellhub transforma 1,5 bilhão de check-ins em nova missão global
COMPARTILHAR ESSE POST
